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Pitch : n.m. Anglicisme qui traduit dans le jargon entrepreneurial un « court exercice de communication orale dont l’objectif central est la vente d’un projet à des investisseurs. »

[Mea culpa] : Le pitch est mort, vive l’argumentaire !

« Dans la Startup Nation si t’es pas bon en pitch et ben t’es cramé. »  

Le temps d’une chronique, Guillaume Meurice, le journaliste humoriste de France Inter s’est rendu sur le salon de VivaTech pour moquer les fanfaronnades du pitch. Ce bref exercice promotionnel devenu un cas d’école dans le monde des startups et dont la pensée “paillette” se révèle souvent le cache misère d’un discours sans substance. D’un discours qui persuade sans jamais convaincre et qui joue d’effets dramaturgiques en sacrifiant le rigueur de la réflexion. Implanté avec fermeté dans la novlangue entrepreneuriale, KMF souhaitait revenir sur les origines et les fondements d’un mot utilisé à tort, à travers et parfois à raison. Qu’est-ce que le pitch? D’où vient ce mot ? Comment s’est-il implanté dans l’écosystème? Et pour quels usages?

UN REFRAIN ENTREPRENEURIAL

Le pitch est un mot dont la provenance est attribuée au pays de la perfide Albion. A l’origine, le terme anglo-saxon fourmille de significations. A la pelle, il peut désigner autant des substantifs comme « ton », « pente », « lancement » et des verbes comme « poser, tomber, rebondir. » Allant jusqu’à définir une zone de terrain de cricket. Une fois passé la Manche à la nage, il semblerait que son import dans la langue française qui date de 1994, selon le Petit dictionnaire illustré de l’innovation et de l’entreprenariat, en ait concentré le sens. L’anglicisme, toujours condamné avec virulence par l’Académie Française qui recommande l’utilisation d’argumentaire, s’entend désormais comme un résumé bref destiné à la promotion d’un bien culturel ou d’un projet. Si bien que dans la sphère des industries culturelles comme le cinéma, il désigne le court synopsis d’une oeuvre de fiction pour vendre le script d’un film à un producteur.

Récupéré dans la stratosphère entrepreneuriale, il s’est installé comme un un rite de passage du voyage initiatique d’une start-up. Et s’entend dans le milieu comme «une présentation orale concrète et concise qui constitue l’argumentaire soutenant la promesse d’un nouveau produit ou service. » Alors quand on connaît la dynamique entrepreneuriale qui pousse l’entrepreneur dans ses débuts à passer près de 50 % de son temps à pitcher, le pitch devient vite le petit refrain chanté à tue-tête pour pouvoir lever des fonds, attirer un business angel dans ses filets, trouver des clients. Pitcher pour démarcher. Pitcher pour ne pas crever. Hugues le Bret, le fondateur de Compte Nickel en témoignait :

« J’ai fait 7 tours de table en 4 ans. Je passais 50% de mon temps en pitch. C’était fatiguant…»

UNE STARIFICATION?

Au cinéma, c’est surtout sur les terres d’Hollywood que le mot pitch s’est standardisé par l’usage récurrent du one line pitch. A savoir, pouvoir résumer un blockbuster en une phrase. Par exemple pour Alien : « Dans l’espace, on ne vous entendra pas crier. » Dans la sphère entrepreneuriale, l’ancrage du terme s’explique par la popularité de la théorie de l’Elevator Pitch qui repose comme son confrère, sur la grande concision, l’impact et la vitesse du discours. On vous la fait courte : réussir à convaincre un supérieur hiérarchique pressé de la valeur d’un projet.  Avec 3 étapes fortes pour chaque étage d’ascenseur. Tout porte à croire qu’à un moment donné, les logiques d’usage des ces deux sphères (médiatiques et entrepreneuriales) se soient entrecroisées pour faire du pitch, le scénario d’une startup, dont le film ne pourrait être qu’un blockbuster.

Les responsables? Les célèbres conférences TedX qui, depuis les années 1990 ont spectacularisé le pitch pour en faire un véritable tour de prestidigitalisation. Raconter une belle histoire entrepreneuriale, le numérique aidant. A grand renfort de Powerpoint dynamique, de pathos lyrique et de drones volants.  En un mot, « La Recherche de la Nouvelle Star pour startups. » comme le qualifie Guillaume Meurice.  Ces conférences tournées en one man show ont d’ailleurs essuyé les critiques acerbes du statisticien Nassim Nicholas Taleb qui en dénonce la « transformation des scientifiques et des penseurs en amuseurs de bas-étage, comme des comédiens de cirque. »  En France, la fièvre de l’entertainment s’est également emparée du monde de la Tech : concours, batailles de pitch sur fond de scènes flashy.  Du plateau de The Voice à  la scène d’un karaoké, il n’y a qu’un pitch.

CHANGER DE DISQUE

 

La chanson est plaisante. Mais à trop l’entendre, elle peut ramollir les esprits. Car qu’est-ce que le pitch si ce n’est un exercice de la pensée condensée ? La pensée-pitch qui s’est développée ces dernières années, au sein de l’entreprise, des grandes écoles et universités, n’en demeure pas moins symptomatique d’une façon de penser dont le périmètre s’est réduit. Dans l’art du pitch, les fleurs d’éloquence se sont fanées et l’art de la rhétorique a laissé place à la pensée paillette qui flash et qui « clash ». De même, les rhétoriqueurs ont laissé place aux coachs de pitch. A entendre un fondateur de l’Ecole du Pitch présent sur Vivatech :

« Il faut lâcher un max de buzzwords, L’important dans un pitch c’est en 10 minutes il faut lâcher Intelligence artificielle, disruptif, digitalization.»

Ainsi, la complexité, la contradiction, le débat en sont bannis. La fragilité d’une proposition, la vacuité d’un business plan, les graphiques rapidement exposés en démontrent toute la vanité. Le pitch a tous les attraits de la communication bullshit et des formules toutes faites. Le vocabulaire appauvri fonctionne en circuit fermé. Mené à grands coups de PowerPoint, son impact est néfaste sur la pensée selon journaliste Franck Frommer. Allant même jusqu’à devenir l’ennemi numéro 1 de l’armée. Son crime ? Hypnotiser l’attention, et développer une rhétorique des bulletpoints qui étouffe l’écoute.  Mais le pitch n’est-il pas au demeurant l’illustration d’un exercice de communication à destination d’individus et d’investisseurs dont l’attention va se réduisant ces dernières années? D’un exercice dont l’efficacité laisse d’ailleurs à désirer. Selon Virginie Augagneur, Event Manager pour 50 Partners :

« Dans les événements tech, les séances de pitch imposées ne valent souvent pas mieux qu’un stand en termes de visibilité, mais elles coûtent bien plus.»

Alors, n’est-il pas temps de faire pivoter le pitch pour remettre au centre le discours et non l’image ? Créer de vrais rencontres entre investisseurs et startuppers. Et laisser le temps au temps ? Toujours selon Virginie Augagneur : « Je n’accepte les pitchs que si les corporates peuvent y consacrer 20 min et non pas 5. » Cet article prendra fin sur les valeureux conseils de l’Ecole du Pitch :

« Le truc qu’il ne faut jamais faire c’est de finir par donc voilà. »

 

Donc voilà.

 

 

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