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Ils ont commencé leurs business dans un garage, ils figurent parmi les plus innovants du marché et défient les mastodontes qui ne croyaient pas en leurs chances… Et non, je ne parle pas des géants de la Silicon Valley, mais des entrepreneurs de la « craft beer » ! Si on n’associe pas de prime abord « startup » et « bière », ces deux univers ont en fait plus en commun qu’on pourrait le penser. Parole de microbrasseur indépendant : houblon ou webapp, même combat !

Fin des années 1970 : aux Etats-Unis, comme partout dans le monde, le paysage brassicole est uniforme, dominé par une minorité d’acteurs gigantesques. Ils s’appellent Inbev, Carlsberg, Heineken ou encore Budweiser, et règnent sans partage sur l’industrie de la bière. A l’époque, il n’existe que 2 brasseries indépendantes outre-Atlantique, et pas plus d’une trentaine en France.

Où en est-on aujourd’hui ? Cinq grands groupes industriels (Anheuser-Busch InBev, SABMiller, Heineken, Carlsberg, and China Resources Enterprise) se partagent près de 50% de la production mondiale. Ces géants de la bière sont actifs (et souvent en position dominante) dans la production des matières premières, dans la production des bières, et jusque dans leur distribution.

Mais alors, rien n’aurait changé, finalement ?

En fait, une poignée d’acteurs bien inspirés ont osé s’attaquer à l’empire de la petite mousse. Car, qui dit monopole, dit aussi possibilité de disruption par des concurrents plus agiles, et plus innovants que les grandes entreprises en place. C’est donc dans ce paysage hautement monopolistique et dans la perspective d’un combat pour le moins déséquilibré que des nouveaux venus ont tenté une aventure audacieuse.

Dans un mouvement similaire à celui qui a complètement chamboulé des secteurs autrefois pépères comme celui des transports ou de l’hôtellerie, l’industrie de la bière a subi une forme de révolution ces 15 dernières années. Une disruption qui, si elle n’a pas toujours fait les gros titres, a suivi, peu ou prou, la même « timeline » que les startups du numérique, avec des accélérations et des ralentissements sur les mêmes périodes. Mais aussi les mêmes recettes…

Comment je le sais ? Il se trouve que j’ai monté une microbrasserie à mes heures perdues et que je m’intéresse donc de près aux innovations du secteur. Surprise : les artisans de la révolution « craft beer » se sont très largement inspirés des stratégies mises en place par les startupeurs de l’écosystème numérique et si l’on peut encore difficilement parler de BeerTech, à y regarder de plus près, on n’en est pas si loin.

Face au monopole, la niche !

 

 

Les géants de la bière maîtrisent la pression (hum…) sous toutes ses formes : de l’achat de la quasi-totalité de la récolte de houblon d’un pays pour réserver des espèces inédites à ses brasseries (un avantage concurrentiel non négligeable) au rachat de distributeurs spécialisés pour contrôler l’ensemble du marché dans une concentration horizontale inédite. David contre Goliath au milieu des fûts. Mais tu connais la fin de l’histoire originale… Et ça se vérifie aussi dans le cas de la « craft beer ».

Pour faire face au rouleau compresseur marketing, industriel et financier des grands groupes brassicoles, les David de la petite mousse jouent d’abord sur leurs différences. AB Inbev (le numéro 1 mondial, près de 30% de la production du globe) vend le même liquide sans goût, aux mêmes tarifs cassés partout ? Les artisans de la bière répliquent avec des produits extrêmement variés et qualitatifs, qui répondent à une demande de différentiation des clients. Pas une bière qui ne ressemble à une autre : acides, très amères, plus forte en alcool que de la vodka, mûries en fûts, voire avec de la poudre de météorite.

Autre point de différenciation utilisé par les brasseurs artisanaux : l’attrait pour les productions locales, et le retour aux circuits courts – un phénomène que l’on peut observer dans d’autres secteurs, comme le prouve le succès de La Ruche qui dit oui. Des leviers difficiles à activer pour des grands groupes implantés sur tous les continents et qui produisent des bières standardisées.

De nos jours, pas une startup qui ne vante son écoute des besoins du client et sa personnalisation de l’expérience. Le monde de la « craft beer » ne fait pas exception : de la conception des recettes à l’écoute en direct des tendances du marché, les brasseurs sont en avance (ou reviennent aux basiques, selon le point de vue). A l’opposé de la rationalisation extrême et du « one size fits all » cher aux conglomérats industriels qui dominent le marché brassicole… et numérique.

Et les industriels ne sont pas les seuls à se saisir des possibilités offertes par les nouvelles technologies pour créer des produits innovants. Par exemple, une startup britannique, IntelligentX, crée et adapte ses recettes grâce à de l’intelligence artificielle (si, si !). Sierra Nevada, une des plus grosses brasseries indépendantes aux Etats-Unis, tire 20% de son électricité de l’énergie solaire… en partenariat avec Tesla !

Du buzz, du buzz, du buzz

 


Un petit ordre de grandeur pour te donner une idée : aux Etats-Unis, The Boston Beer Company, la 2e plus grande brasserie indépendante, affichait des revenus nets de 906 millions de dollars en 2016. Un résultat très respectable… à comparer tout de même au budget marketing du numéro 1 de la bière sur ce même marché américain (AB Inbev), qui atteignait 1,68 milliard de dollars la même année.De quoi sponsoriser de grands évènements sportifs, ou se payer des publicités dénigrant la bière artisanale et ses afficionados lors du Superbowl.

Pour contourner cette stratégie marketing consistant à saturer les consommateurs par tous les canaux disponibles, les artisans brasseurs se sont emparé des possibilités offertes par le web. Certains n’hésitent pas à attaquer directement le big business dans des vidéos « virales ».  Les fondateurs de Brewdog se sont ainsi assuré une notoriété dans le monde de la bière grâce à leur côté « no bullshit » et aussi un sens du buzz bien développé, en envoyant par exemple une caisse de bière ornée d’un Vladimir Poutine maquillé… à Vladimir Poutine lui-même. Sachant que les bénéfices de la vente de cette édition limitée ont été reversés à des associations de soutien aux LGBT, l’intéressé aura sans nul doute apprécié.

Comme dans les autres secteurs, le digital offre la possibilité de constituer des communautés soudées autour de valeurs partagées (l’authenticité, l’artisanat, les circuits courts, un état d’esprit punk et rebelle), en ciblant de façon très précise les niches de consommateurs de bière.

Plus besoin non plus de passer par la constitution d’une stratégie marketing de « funnel » pour atteindre ses consommateurs. Les amateurs vont jusqu’à constituer de véritables communautés qui n’hésitent pas à soutenir financièrement le développement de leurs brasseries favorites.

Une façon de contourner aussi la frilosité des banques à prêter à des brasseurs parfois plus soucieux de la qualité de leurs produits que de leur rentabilité. Le crowdfunding, ce n’est pas réservé qu’à la dernière app ou au futur leader de l’IoT mondial ! Il existe aujourd’hui des plateformes de crowfunding spécialisées dans les projets spécifiquement food et drink.

Grosse pression sur la législation

 

 

S’il est bien un domaine dans lequel un oligopole peut te freiner quand tu lances une startup, c’est celui de la législation. Quoi de mieux pour stopper la concurrence que des règles inadaptées aux petites structures agiles ?

En France par exemple, le syndicat Brasseur de France rassemble quelques (grosses) brasseries indépendantes et surtout les principaux industriels de la bière du marché. Autant dire que les intérêts des uns (les petites brasseries indépendantes) et des autres (produisant en une heure ce que les indépendants mettent un an à écouler) ne sont pas toujours alignés.

Ce syndicat a ainsi proposé des formations longues obligatoires pour lancer une brasserie, des « contrôles des bonnes pratiques » et la mise en place de normes sanitaires (au-delà des normes légales déjà appliquées par les brasseurs indépendants) qui demanderaient bien trop de temps et d’argent aux brasseurs indépendants. Ce genre de technique ne te rappelle rien ? Moi, ça m’évoque immédiatement les efforts déployés par l’industrie hôtelière ou les compagnies de taxi pour contrer le développement de startups comme Airbnb et Uber (pour des raisons légitimes ou pas, c’est un autre débat).

Une volonté manifeste de limiter le développement d’acteurs qui pourraient leur faire de l’ombre, mais qui a abouti à la création d’un deuxième syndicat, le Syndicat national des brasseurs indépendants. Mis en place par les brasseurs eux-mêmes pour promouvoir les intérêts des acteurs indépendants, il défend une réglementation plus adaptée à la taille et à la flexibilité de ces startups de la bière.

Les brasseurs indépendants n’hésitent pas non plus à faire appel aux élus locaux, sensibles aux créations d’emplois qu’implique l’implantation d’une brasserie indépendante sur le territoire. Une façon de procéder qui rappelle celle d’acteurs emblématiques de la tech, qui n’hésitent pas à traiter directement avec les législateurs locaux pour faire valoir leurs intérêts.

Aux Etats-Unis, la Brewers Association, qui regroupe les brasseurs indépendants, a même décidé de mettre en place des logos et certifications pour distinguer les produits issus de véritables brasseries indépendantes, pour contrer la multiplication des brasseries « craft » rachetées par des géants brassicoles. Une nouveauté qui n’a pas tardé à faire réagir AB Inbev, piqué au vif.

Et maintenant ?

 

 

Alors, quels résultats pour ceux qui préfèrent le brassage du houblon aux lignes de codes ? Aux Etats-Unis, berceau de la « craft beer revolution », les brasseries indépendantes et artisanales sont passées en 15 ans de moins de 1% des ventes en valeur à près de 21%, et la croissance du secteur était toujours de 8% en 2016. Des brasseries comme Dogfish Head Craft Brewery ou Deschute Brewery ont multiplié leur production par 100 en moins de 10 ans ! Et certaines de leurs bières sont sold-out avant même d’atteindre les rayons des magasins.

Au Royaume-Uni, des success stories comme celle de Brewdog, passé de 2 employés et un chien à plus de 540 employés (et beaucoup de chiens), 30 bars et 3 brasseries en moins de 10 ans, sont loin d’être rares. En France, il n’existait que 30 brasseries dans les années 1980. Elles sont actuellement plus de 1000

Une telle croissance pose toutefois des questions cruciales sur la qualité des produits, passé un certain volume. Contrairement au secteur du digital, difficile pour une brasserie d’atteindre un marché mondial sans sacrifier une partie de la qualité ou de la fraîcheur du produit… ou sans se faire racheter pour profiter finalement des réseaux de distribution des Goliaths de la bière. Des limites qui, là encore, ne sont pas si éloignées des questionnements récurrents de l’écosystème… Et si les startups de la bière avaient déjà atteint leur plein potentiel de scalabilité ?

Publié le 18 août 2017 -

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