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Avec Bienvenue dans le nouveau monde, Comment j’ai survécu à la coolitude des startups de Mathilde Ramadier, l’édition française ouvre une piste porteuse : celle de la critique (trop longtemps repoussée) des travers d’un modèle célébré un peu partout depuis vingt ans. Le droit d’inventaire est-il enfin ouvert ? Est-ce là un signe que la galaxie startup entre dans une nouvelle phase de maturité ? Jean-Laurent Cassely, journaliste chez Slate et curateur de KMF, prend sa plume pour une lecture critique d’un ouvrage dont on a certainement plus parlé qu’on ne l’a lu. 

Selon une loi du journalisme rarement contredite, tout phénomène nouveau passe par trois phases de traitement médiatique, qu’on résume par la règle des 3 L : 

Lécher, lâcher, lyncher.

Ça marche avec les bobos, les burgers vegan, l’uberisation ou encore François Hollande. Lors de la phase initiale, la presse découvre le phénomène et le célèbre sans modération. Viennent ensuite les premières déceptions, qui aboutissent au lâchage de l’objet jadis aimé et amorcent la phase finale, le lynchage. Ce qui fut un temps encensé se retrouve alors impitoyablement pilonné avec une énergie à la hauteur des espoirs précédemment suscités.

Où placer le curseur de la folie startups dans ce calendrier schématique de la hype médiatique ? La publication très remarquée d’un premier livre à charge contre le monde du travail dans l’entrepreneuriat numérique signale en tout cas qu’on a quitté la phase de l’amour aveugle. Avec Bienvenue dans le nouveau monde, Comment j’ai survécu à la coolitude des startups, paru fin février aux éditions Premier Parallèle, son auteur Mathilde Ramadier peut-elle s’imposer comme la porte-voix de sa génération disruptée, celle qui aurait fini par perdre la foi en la religion des startups ?

La seconde règle médiatique voulant que tout ce qui arrive aux Etats-Unis connaisse en France une réplique d’intensité moindre, les mêmes débats sur l’entrepreneuriat numérique déferlent chez nous avec un léger décalage. Car au royaume des startups, la startup est depuis déjà un certain temps moquée, critiquée, voire vilipendée. La série Silicon Valley, entièrement vouée à la satire du milieu des startups californiennes, entame déjà une quatrième saison. Au même moment, Le Cercle de Dave Eggers, un roman qui décrit ce qui arrive quand le cofounder mégalomaniaque d’un géant de la tech prend le pouvoir sur nos vies, est adapté au cinéma avec Emma Watson et Tom Hanks.

En somme, la critique des startups est déjà mainstream au pays qui les a vues naître, alors que le public français la découvre à peine. Quelques signaux attestent que nos compatriotes et l’écosystème hexagonal lui-même sont mûrs pour sortir de l’âge d’or immature des toboggans pour dev’ ninjas et des tables de ping pong pour growth hackers, pour enfin entendre un discours nuancé sur ce nouveau monde. En témoigne notamment le succès de la bande dessinée Comme convenu de Laurel, qui décrit le quotidien professionnel d’un couple originaire de Metz qui a fondé une startup de jeux vidéo pour mobile à San Francisco. Après une campagne de crowdfunding triomphante, le tome 2 est paru en mars.

From Zero to Blaireau ?

via GIPHY

Ce retard à l’allumage est d’autant plus surprenant qu’en France, le genre éditorial du pamphlet de travail est particulièrement balisé et produit régulièrement des succès de librairie. Après Bonjour paresse de Corinne Maier (paru en 2004), un hilarant réquisitoire contre la bureaucratie des grands groupes et de ses « bullshit jobs » avant l’heure, Absolument dé-bor-dée! de Zoé Shepard (2010), une critique au vitriol d’une collectivité territoriale fictive ou L’Open space m’a tuer de Alexandre Des Isnards et Thomas Zuber (2008), qui nous plongeait dans l’univers impitoyable des boîtes de conseil, Bienvenue dans le nouveau monde peut-il devenir le manifeste du désenchantement 2.0 ?

Paradoxe : le premier livre à investir le genre en français compile les témoignages d’une salariée de startups exilée… en Allemagne. Lors de ses immersions dans l’écosystème berlinois, ville où elle s’est installée en 2011, Mathilde Ramadier a côtoyé la « bohème digitale », cette population surdiplômée partie en avion Easy Jet vivre de cafés macchiato et de business plans disruptifs dans 100m2 berlinois à 300€ mensuels. La spécificité du microclimat local berlinois donne à ses expériences une couleur spécifique, plus underground et culturelle, moins « French tech » que ne l’aurait été une expérience française, plus nonchalante également.

Si je décrypte correctement son récit, Mathilde Ramadier aura croisé la route des troisièmes couteaux de l’uberisation. Les suivistes et autres copycats de la startup qui ont déferlé sur ce nouveau monde comme leurs ancêtres s’étaient orientés vers la publicité, Wall Street ou le show business. Le pittoresque des situations et des personnages n’en est que plus manifeste. Les descriptions d’entreprises berlinoises  – que Mathilde Ramadier affuble de pseudos – n’ont rien de dépaysant pour qui est familier de ces écosystèmes et des salariés qui les peuplent. Certaines remarques sur la gestion des ressources humaines sembleront naïves aux yeux des connaisseurs, mais l’accumulation de petits détails rappelle à quel point, sans pouvoir être qualifié de sectaire, le « nouveau monde » des startups a façonné son langage, ses références, son esthétique, son idéal communautaire en marge du groupe majoritaire, ce qui le rend au mieux curieux et intrigant, au pire, inquiétant, en particulier pour le béotien moyen qui ne comprend déjà pas grand chose à l’univers de la tech« […] Les startups s’arment d’une véritable novlangue destinée à dissimuler la loi de la jungle dans une brume de “cool”, écrit Mathilde Ramadier. Comme toutes les langues, elle n’est pas seulement un liant, un outil de communication, elle déploie également tout un imaginaire autour d’elle, apporte de nouveaux signifiants qui contribuent à bâtir des repères communs… mais qui peuvent aussi faire croire à des choses qui n’existent pas ».

Portrait clinique du startupper en maniaque

Le choix de Mathilde Ramadier de décrire le startupper sous l’angle psychanalytique, avec tout le jargon freudien qui va bien, s’il est parfois déconcertant, se trouve souvent pertinent et drôle. Il suffit d’observer, comme le fait l’auteur, leur régime alimentaire particulier (« bio, vegan, sans lactose, sans gluten, voire sans rien du tout, de préférence, car le startupper vit dans un monde healthy ») ou de s’attarder sur certaines de leurs manies, de la quantification des tâches de bureau à la gestion en mode projet en ligne du moindre apéro, pour sentir que quelque chose ne tourne pas rond dans cet univers souvent trop lisse pour ne pas être suspect.

Le passage le plus cruel et le plus convaincant est, selon moi, la description d’un de ces jeunes « CEO » autoproclamés qu’on croise forcément dans les allées du pouvoir connecté. Un homme qui poste à longueur de journée des photos de son caniche sur Instagram et s’affiche sur les réseaux « en compagnie d’un CEO d’une autre startup célèbre avec qui il partage une bière quelque part sur un rooftop de Brooklyn, Londres ou Berlin – difficile à dire, tant ces espaces aux murs de brique et tabourets de facture scandinave se ressemblent ». « Ces dirigeants, c’est entendu, sont normaux, accessibles, sans chichis ; ils se sont faits tout seuls. Mais ils parviennent tout de même à nous faire savoir, outre qu’ils sont révolutionnaires, que ce sont de véritables génies de l’avant-garde ». 

La savante mise en scène de la pseudo-geekerie nonchalante a rendu insupportable la réinterprétation numérique du winner, et l’auteur fait un sort à cette nouvelle préciosité ridicule. « La surmotivation exacerbée, la fausse humilité, l’univers fantasmagorique des super-héros, le courage et la prise de risque valorisés dans un monde sans pitié où tout va mal… tout cela est savamment mis en scène pour être attractif et crédible ».

Un certain type de startups

via GIPHY

Je suis comme Mathilde Ramadier convaincu que décrire ce qui se passe à l’intérieur de ces oasis de bonbons, de mobilier design et de bien-être corporate permettrait d’éviter un certain nombre de désillusions sur le « nouveau monde » que nous préparent lesdites startups. En d’autres termes, comprendre le processus de recrutement, les méthodes de travail, l’état d’esprit des collaborateurs et surtout le type de personne qu’on trouve à leur tête, est une clef essentielle pour aborder la fascination-répulsion qu’exerce la Silicon Valley, et plus généralement ce que des auteurs ont opportunément nommé dès le milieu des années 1990 « l’idéologie californienne ». En d’autres termes, mettre des fils à papa de 22 ans à la tête de startups qui lèvent des millions en quelques semaines pour changer le monde risque avant tout de façonner un monde à leur image.

Les récents déboires de Travis Kalanick à la tête d’Uber ont rappelé une fois de plus que l’absence prolongée de contact avec le monde ordinaire, ses pauvres, ses souffrances et ses soucis à mille lieues de la tech, aura vite fait de créer des êtres pour le moins… déconnectés. Certains ont écrit à juste titre que le startupper était obsédé par les services qui remplacent sa maman, du chauffeur qui le conduit partout aux bons petits plats qu’il se fait livrer au bureau. Son monde – et donc le nôtre – s’apparente parfois à un vaste service de conciergerie sans frontières ni friction, accessible online et de préférence sans interruption.

Faute d’être inédit dans ses observations, Bienvenue dans le nouveau monde retranscrit parfaitement cette vacuité et met en garde contre la violence que masquent les rapports sociaux décontractés fluidifiés par les friandises à volonté et les goûters quasi-obligatoires – encore une fois, la description minutieuse de la manière dont le startupper s’alimente mériterait un livre à part entière (Les meilleures recettes de Mark Zuckerberg ?). Cette immaturité assumée dans un certain imaginaire startup (où l’inconstance et l’impulsivité sont célébrées comme vertus cardinales) est finalement ce qui rend ce dernier le plus effrayant. « Je me demande parfois ce que tous ces gens vont devenir quand ils seront adultes… », s’amuse d’ailleurs l’auteur de Bienvenue dans le nouveau monde.

Le bon et le mauvais startupper ?

Faut-il pour autant nuancer le réquisitoire et épargner ne serait-ce qu’une portion de l’écosystème ? N’y a-t-il pas, pour paraphraser Les Inconnus, un bon et un mauvais startupper ? Le mauvais étant celui qui uberise dès qu’il voit un marché à disrupter, alors que le bon startupper, eh bien… Blague à part, les expériences de l’auteur, qu’on peut compter sur les doigts d’une main, renseignent fort bien sur un certain milieu, celui des startups qui se la jouent à mort et qui se présentent généralement comme étant le Uber de ceci ou le Airbnb de cela. Des projets innombrables friands de milliards en investissements privés et, France oblige, publics, qui irriguent l’écosystème, la surproduction étant pour les investisseurs la méthode la plus sûre de dénicher une licorne une fois de temps en temps. Une bonne partie du milieu échappe pour autant, au moins partiellement, à cette caricature du CEO Instagram cyclothymique. Les innombrables startups de la deep tech, une de nos fiertés nationales, et plus généralement la nouvelle vague unsexy tech, évoquent plus l’ambiance d’un service d’EADS que, disons, les poufs couleur pastel du Yahoo ! de la grande époque…

Dans ces conditions, le témoignage de Mathilde Ramadier peut se lire plutôt comme une mise en forme du ressenti des jeunes diplômés qui se laissent embarquer dans cette nouvelle ruée vers l’or, et qui se trouvent parfois (souvent ?) désenchantés. Un monde dont l’auteur assume avoir fait partie avant de déciller, avec l’énergie du désespoir habituelle des repentis.

En terminant Bienvenue dans le nouveau monde, je me suis demandé si ce petit livre noir des startups n’était pas une forme de long sanglot du diplômé face au mirage de l’idéologie californienne auquel il a voulu croire de toutes ses forces. Le pendant CSP+ de la cruelle réalité que vivent les chauffeurs Uber depuis que le rêve de berline s’est transformé en trappe à précarité pour un nombre croissant de ces jeunes, souvent au chômage et issus de quartiers défavorisés. Les startups, « un rêve éveillé ? Les habits neufs de la précarité, en vérité ». Comme si ce qui avait été imposé à ceux qui sont arrivé de l’autre côté de la barrière numérique, les Silicon Valets, commençait à gagner les « insiders », ces surdiplômés qui comprennent que leur titre scolaire les protège sans pour tant leur assurer un statut d’élite. « Un jour, on se réveille, encore un peu ivre, on se frotte les yeux pour se débarrasser des dernières paillettes, et le vertige existentiel nous saisit: “Les burgers vegan gratuits, les parties de ping pong et les alexandrins que je ponds pour les robots de Google sont-ils vraiment en train de changer le monde ?” ». La réponse est non, assurément.

« Ce nouveau modèle économique et le mode de vie qui en résulte poursuivent leur propagation et subjuguent sans cesse de nouveaux adeptes », et le livre de Mathilde Ramadier est une première pierre posée dans le jardin de l’uberisation heureuse. On aimerait voir aboutir dans les années à venir dans son sillage d’autres atlas critiques du nouveau monde, à mesure que celui-ci remplace progressivement l’ancien qui nous était familier.

Crédit photo : Hervé Grazzini

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