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Fin octobre, le co-fondateur de la startup PopChef, François de Fitte, détaillait les raisons de son pivot, du modèle de la livraison individuelle à la demande à celle de plateau-repas pour déjeuners d’entreprises. En cause, la compétition accrue du secteur foodtech où « l’amour du produit, parfois, a laissé place au discours marketing, à l’amour de la croissance et de la performance. » Cette décision, à la lumière des récents développements du secteur, illustre la tension entre l’ambition des acteurs de la foodtech – faire entrer l’alimentation dans l’économie numérique – et la réalité d’une offre de services trop souvent indifférenciée et coûteuse, quand elle n’est pas tout bonnement inutile. Alors on est en droit de se de demander, la foodtech tient-elle ses promesses ?

 

Derrière cette appellation barbare, la « foodtech » regroupe tous les acteurs de la chaîne de valeur alimentaire, de la production à la vente en passant par la fabrication et la formation. Plusieurs milliers d’acteurs (dont près de 500 en France) évoluent aujourd’hui au sein de cette nébuleuse, et autant de visions – parfois contradictoires – du futur de notre alimentation. Il y a ceux qui veulent faire coller l’alimentation à nos nouveaux usages, recherchant toujours plus d’immédiateté et de fluidité, et ceux qui cherchent des réponses à la crise démographique et environnementale qui nous touche. Au milieu, quelques uns qui tentent le pari des deux. Oscillant entre le survivalisme inspiré de la science-fiction et l’hédonisme insouciant, la préoccupation écologique et la personnalisation artificielle, la foodtech n’est pas tant une affaire de technologies que de cultures. Et du choc entre elles.

La livraison tient le haut du pavé

 

Comme tout bon secteur d’innovation, la foodtech se construit autour de la prédiction d’un marché juteux, près de 250 milliards d’euros en 2022. D’ici là, les capitaux se concentrent aux Etats-Unis et en Europe sur la livraison à la demande, incarnation la plus visible de la foodtech. Après les sursauts des années 2010-2015, qui voient naître aux Etats-Unis une multitude d’acteurs s’appuyant sur les algorithmes de géo-localisation et d’optimisation logistique, la foodtech y vit sa première adolescence. Le secteur de la livraison se concentre sur quelques acteurs installés, que l’arrivée sur le marché d’Amazon met en difficulté. « Avec le rachat de Whole Foods, il y a une peur d’Amazon chez les acteurs de la foodtech, comme de la grande distribution » explique Edouard Morhange, co-fondateur de la startup Epicery, un service de livraison de commerces de proximité lancé il y a dix-huit mois et qui vient d’annoncer un partenariat avec Monoprix. L’alliance est ambitieuse, et dit clairement la nécessité pour les géants de la distribution comme le groupe Casino de se positionner dans “la course à l’innovation”. Mais pour les primo-entrants, l’intérêt récent des “Big Food” pour le secteur foodtech n’est pas toujours bon signe. La captation de valeur entrainée n’a pas seulement pour conséquence la disparition de startups surévaluées, mais aussi celle de tout leur écosystème. Des livreurs aux restaurants indépendants, les effets d’une surchauffe se font déjà sentir.

 

Mais les usages, eux, sont bien installés. La livraison à domicile, autrefois synonyme de junk food, s’aligne aujourd’hui sur les habitudes de consommation des classes sociales aisées, entre petits producteurs et cuisines du monde. En quoi cela change-t-il notre rapport à l’alimentation ?

 

A l’image du web, celle-ci s’individualise et se fragmente, elle passe d’un rituel partagé à la satisfaction d’un désir immédiat. La commensalité, « l’un des opérateurs les plus puissants du processus social » pour Maurice Bloch, se substitue à la personnalisation et l’optimisation permanente du temps du repas. Ce « vagabondage alimentaire », comme le nomme le sociologue de l’alimentation Jean-Pierre Poulain repris dans Slate, fait le succès des services à la demande en consacrant l’individu sur la société :

 

« Comme si le “mangeur moderne”, confronté à un univers de surabondance et à des formes sociales dans lesquelles les valeurs de l’individu s’affirment de plus en plus importantes, se trouvait projeté dans l’anomie et avait à se reconstruire une nouvelle culture alimentaire, une nouvelle “gastro-anomie”, capable de dénouer les angoisses de l’industrialisation. »

 

Notre rapport à l’alimentation serait un bon indicateur de nos peurs et contradictions collectives. Face à la sollicitation permanente des outils numériques, à la rupture avec la nature, à un avenir troublé par les progrès technologiques et le recul des libertés individuelles, la bouffe à la demande est-elle capable de nous donner l’illusion de contrôle sur nos vies ?

Campagnes pub de GrubHub et Seamless, deux startups américaines qui ont fusionné en 2013.

« En France, la sauce ne prend pas »

 

La récente étude du DigitalFoodLab, un réseau d’entrepreneurs français de la Foodtech, dresse le constat d’un écosystème encore balbutiant, mais prometteur. Depuis 2013, 400 startups sont nées et ont levé 317 millions d’euros, dont 40% pour des startups de livraison à domicile. Ce sont elles qui dominent aujourd’hui, avec Frichti, qui a levé 48 millions d’euros depuis sa création en 2015, ou encore Nestor, qui se targue d’être la première startup foodtech à être rentable au bout de deux ans. Un exploit sur ce marché où, comme l’explique le co-fondateur de Popchef, la concurrence est féroce et les marges quasi-inexistantes. A cela s’ajoute une demande volatile et un cash burn affolant qui rend les investisseurs frileux, comme l’a prouvé l’échec de Take Eat Easy à l’été 2016.

 

La France peine donc à faire naître des leaders de la foodtech à l’échelle internationale, dépassée par les investissements massifs dans des startups étrangères qui dévorent de larges parts de marché. « En France, la sauce ne prend pas », résume Dan Geiselhart, ancien rédac-chef de Silex ID qui consacrait il y a un an un numéro spécial à la foodtech. Les startups françaises représentent ainsi moins de 2% des investissements mondiaux dans la foodtech.

 

Alors pourquoi la France accuse-t-elle un tel retard ? Pourtant, la cuisine nous passionne, elle est partout (il n’y a qu’à allumer la télé). Mais pas n’importe laquelle. Redevenue hype, la cuisine française consacre un mode de vie idéalisé et intemporel, celui de la blogueuse food Mimi Thorisson, qui rétablit l’ordre familial et social, réunit la ville et ses terroirs. Pas étonnant que le plateau repas englouti sur un coin de table au boulot suscite encore, comme le fast food en son temps, des résistances dans l’Hexagone. Après tout, notre repas gastronomique inscrit au patrimoine de l’humanité est révélateur de ce particularisme culturel sans cesse revendiqué. Pourtant, les services foodtech qui affluent dans les grandes villes laissent à penser que les rites de la gastronomie « à la française » n’échappent pas non plus à la transition numérique et pourraient, demain, s’en trouver considérablement changés.

 

Depuis quelques mois, c’est au tour de MealPal, le « Netflix de la foodtech », de se lancer sur un marché parisien déjà saturé. Le modèle ? Un abonnement mensuel pour pré-commander ses repas et s’assurer un minimum d’attente dans les restaurants partenaires – moins de 30 secondes, assure sa fondatrice Mary Biggins. Sur le site, les photos d’empanadas, de burratas et de bo-buns (sans oublier les incontournables toasts à l’avocat) ont un air de déjà-vu.

En creux, elles nous disent la norme actuelle du menu foodtech : cosmopolite, minimaliste et branché, sain mais gourmand à tendance régressif.

Une « gastro-anomie » qui rompt avec le sacro-saint repas traditionnel, éloge de la lenteur et de nos racines. Pour son lancement, la startup américaine s’est allouée les services d’anciens de Frichti, Deliveroo et Foodora. Une manière de dire que rien n’est jamais acquis au royaume de la foodtech.

 

De la foodtech à la smartfood

 

Cette guerre des minutes entre startups se conjugue mal avec l’urgence environnementale, une fois passé l’effet écolo des livreurs à vélo. « On a été gâtés pendant un temps avec des solutions confortables mais sans compréhension réelle du monde de l’alimentation. Avoir un burger chez soi en cinq minutes, c’est cool, mais est-ce que ce n’est pas mieux d’en avoir un qui respecte la chaîne de valeur ? » s’interroge Augustin Mille, monsieur food chez Kisskissbankbank. Car la foodtech ne se limite pas à adapter l’offre alimentaire à nos usages actuels mais ambitionne d’inventer le futur de notre alimentation. Comme l’analyse Jean-Laurent Cassely, « cette foodtech n’est pas qu’une affaire d’applis et d’optimisation des délais de livraison : elle est traversée par des enjeux culturels et anthropologiques, puisque c’est notre rapport à l’alimentation que la « tech » veut changer. » Alors à quel modèle souscrivons-nous quand nous en appelons à la tech pour dicter notre manière de manger ?

 

Au début de la chaîne, la production alimentaire mérite elle aussi sa révolution numérique. L’opacité de l’industrie agroalimentaire en fait un secteur propice pour innover et reconnecter le consommateur à son alimentation. Après la digitalisation des circuits-courts qui s’inscrit déjà dans cette démarche, de nouveaux services en lien avec l’abattage à la demande, la traçabilité par la blockchain ou encore la production artisanale en ville se multiplient.

 

L’innovation ne s’arrête pas là, et les départements R&D de startups et grands groupes tournent à plein régime pour concevoir des modes alimentaires compatibles avec les défis démographiques et climatiques. La « smartfood » se propose ainsi de substituer à l’alimentation traditionnelle une version hautement plus nutritive et technologique du contenu de nos assiettes. Créée en 2013, la startup Soylent a beaucoup fait parler d’elle avec ses boissons en poudre capables de remplacer nos besoins nutritionnels quotidiens. Près de cinq ans plus tard, l’invention de l’ingénieur américain Rob Rhinehart a fait des émules. Au Royaume-Uni, Huel revendique plus de 8 millions de repas de substitution vendus dans 55 pays, tandis qu’en France la startup Feed. a levé 3 millions d’euros pour se lancer à l’international.

Soylent défend une vision pragmatique et ingénieriste de la nutrition.

Mais pour remplir l’objectif louable de réussir à nourrir les 9 milliards d’individus que la planète comptera en 2050, les acteurs de la smartfood savent qu’ils doivent infléchir notre manière de manger. Alors ils s’appuient sur la rhétorique de la performance, chère aux techies de la Silicon Valley. La technologie est ainsi employée pour dénuder notre alimentation de ses codes sociaux – jugés inadaptés et contraignants – et répondre aux besoins physiologiques individuels. Demain, la généralisation des tests ADN permettra à Soylent de proposer des breuvages personnalisés, dans la lignée de la startup Habit, qui collecte les données biométriques de ses clients avant de leur livrer des repas adaptés. Menée de front par des ingénieurs bercés de science-fiction, et soutenue par les investisseurs de l’économie numérique, la guerre contre l’obsolescence de notre système alimentaire est déclarée.

 

Arrêtons de se raconter des salades

 

Cependant, la récente interdiction de commercialisation de Soylent au Canada nous rappelle qu’en matière d’alimentation, tout est une question de culture. Et celle des startups de la Silicon Valley vit des jours difficiles. Après l’epic fail de Juicero, l’extracteur de jus au design sophistiqué vendu 400$ dont l’inutilité a été rendue publique en avril dernier dans une vidéo de Bloomberg, c’est au tour d’une autre startup de la foodtech, Bodega, de susciter l’opprobre en proposant un distributeur automatique sensé rendre obsolètes les épiceries de quartiers new-yorkaises. A elles deux, ces startups sont aujourd’hui le symbole de l’hybris d’une classe sociale déconnectée des réalités. Mais comme le souligne Wired, les nombreuses controverses n’y changent pas grand chose. L’un des premiers designers du Mac, Rich Page, développe aujourd’hui un robot à composer des salades alors même que la ville de San Francisco a restreint la circulation de robots livreurs dans ses rues, soulevant le débat de la régulation d’une automatisation croissante des emplois.

 

 

Au delà des inventions foireuses, c’est plutôt la capacité de la culture startup à remettre au goût du jour nos pratiques les plus basiques à coup de vernis tech et de discours creux qui est en cause. Connaissez-vous le « co-eating » ? C’est le concept derrière Take In, un restaurant finlandais où les clients peuvent savourer en public leurs repas livrés par une startup de la foodtech, à l’origine du pop-up et qui le voit comme « une salle à manger dans la ville ». Le secteur alimentaire est particulièrement propice à ce genre de réappropriation poussive, la technologie servant à réhausser une innovation autrement plus domestique et triviale. Comme le remarque The Guardian, il y a finalement peu de différence entre Soylent et les innombrables boissons protéinées qui ont fait le succès du marché de la minceur. Et si la foodtech n’était qu’une actualisation – masculine et élitiste – des pratiques réservées aux femmes depuis des décennies ? En situation de crise économique, faire de l’alimentation un ingrédient de la performance individuelle est un bon levier de reprise. Plus encore, si « être à la diète est le plus puissant sédatif politique dans l’histoire des femmes » comme l’affirme Naomie Klein, alors la foodtech et son illusion de contrôle pourraient jouer un rôle déterminant dans notre capacité à faire société.

 

Le succès de la foodtech en France dépend donc de sa capacité à mettre la technologie au service de besoins réels. Pour que se réalise l’appel de Mounir Mahjoubi aux acteurs de la foodtech française de “conquérir le monde”, nous devons nous interroger sur les valeurs qui déterminent nos nouvelles manières de manger, autant que ce que nous mangeons. Alors seulement nous pourrons faire tenir à la foodtech ses promesses.

Publié le 11 janvier 2018 -

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