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La FinTech a le vent en poupe. Les incubateurs et autres partenariats se sont multipliés ces derniers mois. Avec une promesse alléchante : sortir de l’industrie bancaire à la papa grâce à la tech et redorer le blason des services financiers, en les rendant accessibles au plus grand nombre. Mais la révolution annoncée semble prendre plus de temps que prévu… en tout cas en France. Le potentiel disruptif de la FinTech serait-il finalement surévalué ? Quel positionnement et quelle stratégie pour les startups du secteur ? Derrière le battage médiatique et les annonces choc, la FinTech française reste marginale, peine à imposer son business model et ne semble pas avoir complètement tranché sur sa relation avec les acteurs traditionnels. L’ubérisation du secteur bancaire est donc sous contrôle… pour l’instant.

Réinventer la finance à l’aide de la technologie ? C’est la promesse de la FinTech et de ses jeunes pousses. Blockchain, bitcoin, crowdfunding, open banking… nées aux Etats-Unis, les FinTechs se développent à vitesse grand V dans le monde entier jusqu’à venir concurrencer les acteurs traditionnels.

On ne compte plus les articles de journaux, de sites spécialisés ou de blogs, qui annoncent l’imminente et inéluctable ubérisation de l’industrie bancaire : le secteur français de la FinTech serait « en ébullition ». « La banque est une industrie en train de mourir », va jusqu’à affirmer le Digital Evangelist Stéphane Mallard, s’appuyant sur la tendance au brain drain dans le secteur.

Vraiment ? Le constat est en réalité plus nuancé. Le vacarme autour des FinTechs, dont l’offre combine une compétence métier en finance et une solution technologique intégrée, ne saurait cacher la part très marginale qu’elles représentent encore dans le secteur financier français, comparativement au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

Les FinTechs peuvent-elles vraiment faire vaciller les acteurs historiques du secteur et s’imposer dans un paysage corseté ? Avec quelles innovations ? Et plus fondamentalement, est-ce vraiment leur objectif ? Comment les banques traditionnelles se rebiffent-elles contre ces nouveaux arrivants ? KMF fait le bilan, financier et stratégique, d’un secteur qui peine encore à asseoir sa légitimité dans l’Hexagone.

Une goutte dans l’océan

Les jeunes pousses de la FinTech évoluent aujourd’hui sur des marchés jusqu’ici réservés aux banques de détail : l’épargne, le crédit et les services du quotidien. Dans ces secteurs, elles repèrent les nouveaux besoins et usages des clients et proposent des produits adaptés, grâce à leur maîtrise de la technologie, à leur vélocité et à leurs faibles coûts.

Dans le domaine de l’épargne, par exemple, les FinTechs promettent de mettre à portée de tous des services autrefois réservés à la clientèle fortunée des banques privées. C’est notamment le credo des robots-conseillers, ou robo-advisors en VO, qui s’en remettent aux algorithmes pour gérer, diversifier et optimiser les placements de leurs clients.

Parmi les acteurs français du secteur, on retrouve Yomoni, Advize, Marie Quantier ou encore WeSave. En février dernier, Yomoni a dévoilé quelques données sur son activité. Principal enseignement… le service reste confidentiel. En un peu moins d’un an et demi d’existence, la FinTech revendique plus de 2 000 clients et près de 12 millions d’euros d’actifs sous gestion, dont 5,5 millions collectés sur le seul dernier trimestre de 2016.

A titre de comparaison, l’Association française de la gestion financière (AGF) a comptabilisé 3 800 milliards d’euros d’actifs sous gestion en France… Côté performances, la startup n’a pas à rougir, mais ce n’est pas le jackpot non plus. Nettes de frais de gestion (au maximum 1,60%), elles allaient en 2016 de 2,30% pour le placement le moins risqué, à 7% pour le plus risqué, soit globalement comme le reste du marché.

Autre exemple où les FinTechs françaises se développent sans pour autant déstabiliser l’équilibre en place : l’affacturage, une technique qui consiste à se faire payer immédiatement une facture en la cédant à un « factor » (qui se chargera ensuite de se faire régler la facture en question).

Finexkap, par exemple, propose aux TPE et PME un produit très proche de leurs besoins, à savoir une offre de financement ponctuel de créances commerciales sans engagement. La société se dit capable de financer des factures qui peuvent être très spécifiques et que les factors refusent bien souvent.

Revers de la médaille, confie un courtier spécialisé, « ces FinTechs sont finalement un peu plus chères que les acteurs traditionnels et leur tarification va être fonction de plusieurs critères : la santé financière de l’entreprise, le rating de leurs clients, le nombre de créances cédées, la valeur faciale de la créance, etc ». 

Bref, ces startups souffrent encore d’une tarification peu lisible qui freine leur développement. D’autant que dans le même temps, les factors classiques ont réagi en lançant eux aussi des offres sans engagement tout aussi attractives que celles de leurs nouveaux concurrents. Au final, l’arrivée des startups sur ce secteur a surtout tiré les prix vers le bas, plus qu’elle n’a ouvert la voie à de nouveaux services disruptifs aux clients.

Ces performances en demi-teinte sont finalement au diapason d’un secteur français qui ne compte à ce jour aucune licorne, quand le Royaume-Uni en revendique 2 et les Etats-Unis pas moins de 11 !

Qui plus est, malgré quelques beaux coups, comme les levées de fonds menées par Younited Credit (ex-Prêt d’Union, prêt à la consommation en ligne, 15 millions d’euros), Lendix (financement participatif, 12 millions), Alan (AssurTech, 12 millions), ou Afrimarket (paiement, 10 millions), la France a vu les investissements chuter dans le secteur en 2016 (214 millions de dollars contre 638 millions en 2015), révèle une enquête récente de KPMG. Le nombre d’opérations s’inscrit lui aussi à la baisse, avec 26 deals en 2016 contre 31 en 2015.

Si le cabinet de consulting pointe du doigt le climat d’inquiétude qui a plané sur 2016, avec en toile de fond le Brexit, le ralentissement économique chinois ou encore l’élection américaine, et souligne une tendance un peu plus encourageante au premier trimestre 2017, les FinTechs en France semblent loin d’avoir terminé leur montée en puissance.

Le salut dans la réglementation ?

Pour tirer réellement leur épingle du jeu, les FinTechs peuvent toutefois compter sur la réglementation. La loi Macron, entrée en vigueur en février 2017, facilite le changement de banque, puisque c’est le nouvel établissement qui se charge d’effectuer toutes les démarches à la place du client.

Mais surtout, la directive européenne sur les services de paiement, initiée en 2007, s’apprête à être renforcée par le biais d’une nouvelle directive, connue sous le nom de DSP2, qui permettra à des acteurs non bancaires d’accéder, dès 2018, aux comptes de clients consentants pour réaliser directement des opérations financières.

Cette évolution va fortement accélérer le développement de l’open banking. Un nouveau mot tendance qui peut se traduire par « service bancaire ouvert », d’ores et déjà dans le viseur des FinTechs. On peut compter sur leur créativité pour développer des services en s’appuyant sur la mine d’or que constituent les données bancaires, qui permettent une connaissance très fine de l’utilisateur, de ses goûts et de ses besoins. Les acteurs traditionnels l’ont bien compris et alertent contre cette concurrence émergente considérée comme déloyale.

Les FinTechs devraient aussi développer des services autres que financiers, avec l’objectif de récupérer davantage de nouvelles données. A cet égard, la phrase prononcée en 1997 par Bill Gates était prémonitoire : « Nous avons besoin de services bancaires, nous n’avons plus besoin de banques ». Par ailleurs, les services bancaires ont d’autant plus de valeur qu’ils sont ouverts à des services extra-bancaires.

Un bon exemple se situe en Grande-Bretagne où les usagers bancaires ont la possibilité de comparer les tarifs des banques en se basant non pas sur des profils de consommation prédéfinis, mais sur leur consommation réelle de produits et services. Couplé à un dispositif efficace d’aide au changement, cet outil permet de fluidifier le marché et d’encourager la compétition entre enseignes.

De la même façon, l’usage des données bancaires dans des services d’agrégation et de coaching, à l’image de Linxo en France, permet d’optimiser ses frais bancaires et son épargne. L’application Linxo permet aux particuliers d’agréger plusieurs comptes de différentes banques, et donc de mieux gérer leur argent. L’application offre de nombreuses fonctionnalités : catégorisation automatique des dépenses par postes (supermarchés, loyers, etc), graphiques interactifs pour analyser sa situation financière, envois de notifications intelligentes ou encore calcul de la capacité à épargner.

Surtout, la FinTech originaire d’Aix-en-Provence se distingue grâce à une fonctionnalité particulièrement innovante : le « prévisionnel ». Ce nouveau service élaboré à partir d’un algorithme est capable de prédire un éventuel découvert sur trente jours glissants en analysant automatiquement les dépenses et revenus récurrents tels que le loyer, le salaire, etc. Pas mal, non ?

L’open banking risque-t-il alors de reléguer à terme les banques aux oubliettes et consacrer l’essor des FinTechs ? En réalité, les établissements financiers traditionnels n’ont que deux choix pour garder la tête hors de l’eau : nouer des partenariats avec les FinTechs… ou les racheter.

« La recomposition du paysage financier est désormais inéluctable : les acteurs traditionnels doivent s’adapter. Nous sommes entrés dans l’ère de l’open banking », confirme Didier Descombes, associé KPMG, responsable des activités Strategy & Operations.

Partenariat ou rachat ?

Les conclusions du World Retail Banking Report 2017 publié en juin par Capgemini et l’Efma sont sans appel : les banques risquent de perdre des parts de marché considérables si elles ne se rapprochent pas des FinTechs. Si elles n’ont pas toujours trouvé un business model optimal, ces dernières ont bien compris ce que veulent les clients, ce qui représente une menace pour les relations entre les banques traditionnelles et leurs clients.

« L’open banking offre aux banques l’opportunité de fidéliser et d’élargir leur clientèle en intégrant les nombreux services de personnalisation des produits et services développés par des tiers. En l’absence d’une réflexion stratégique et d’une véritable implication en matière d’open banking, les banques risquent une désintermédiation de la relation client », analyse Anirban Bose, directeur des services bancaires et financiers de Capgemini. « Il est impératif que les banques envisagent dès maintenant un processus de transformation pour établir et solidifier une relation à long terme en matière d’open banking. »

Les chiffres cités par le WRBR 2017 ne disent pas autre chose : pour 40,3% des clients interrogés, les FinTechs offrent une bonne expérience contre seulement 37,1% pour les banques. Pas étonnant donc que la grande majorité des banques (91,3%) et que la plupart des FinTechs (75,3%) prévoient de collaborer à l’avenir.

Sur le papier, ce type de partenariat a toutes les apparences d’une relation « gagnant-gagnant ». Les banques traditionnelles donneront accès à leurs vastes ressources, à leur expérience et à leur expertise, tandis que les FinTechs offriront agilité et réactivité, ainsi qu’un regard nouveau sur l’orientation client. En travaillant main dans la main et en tirant profit des API, les banques et les FinTechs peuvent exploiter leurs points forts respectifs et améliorer l’expérience client nettement plus que si elles agissaient chacune de leur côté.

« Tous les jours, des banques clientes nous confient qu’elles cherchent à mieux cerner leurs rôles avec l’émergence de ces nouveaux modèles économiques, que ce soit en termes d’investissement ou d’interaction avec ces nouveaux acteurs. Beaucoup d’entre eux ont conscience que l’open banking est la nouvelle norme, mais ils ne savent pas clairement comment procéder », précise Anirban Bose. « Nous leur montrons en quoi l’open banking offre de formidables opportunités pour élargir leur portefeuille de produits, développer leurs réseaux de distribution et générer de nouvelles sources de revenus, tout en limitant le risque de désintermédiation. »

Une opportunité de développement mutuel qui ne va pas sans risques… surtout pour les FinTechs. Car certaines banques traditionnelles ont déjà fait le choix une attitude autrement plus agressive à leur encontre, à grand renfort de cash. A en croire une étude dévoilée en 2016 par Deloitte, les opérations de rachats devraient ainsi s’accélérer dans le segment de la relation client attaqué par l’apparition des « néobanques », ces nouvelles offres 100% numériques de compte avec carte de paiement.

Ainsi, selon la presse, BNP Paribas n’a pas hésité à dépenser plus de 200 millions d’euros pour s’offrir le Compte Nickel et ses 630 000 consommateurs. Et mi-juillet, le Crédit Mutuel Arkéa a annoncé le rachat de 80% du capital de Pumpkin, une application de paiement entre particuliers, comparable à Lydia ou à l’Américaine Circle pour sa dimension de messagerie sociale. Le groupe bancaire, particulièrement innovant et bien introduit auprès des startups (il a investi dans Fluo, Grisbee, Yomoni, Linxo, et a racheté la cagnotte en ligne Leetchi), indique qu’il va investir 15 millions d’euros sur trois ans dans la jeune pousse lilloise fondée en 2014.

« L’hécatombe continue », a d’ailleurs réagi sur son compte Twitter Eric Charpentier, le fondateur de la néobanque Morning, débarqué de son entreprise fin janvier dernier au moment de sa prise de contrôle par la banque Edel, filiale de l’enseigne E. Leclerc.

Compte tenu de la concurrence extrême sur ce créneau, on ne voit pas ce qui pourrait empêcher les transactions de se poursuivre. A côté des acteurs Lydia, Circle, Paypal, Carrefour Banque, Morning, et bientôt Orange Bank, les britanniques Atom Bank et Starling Bank, ainsi que la suédoise Klarna, ont l’intention de conquérir le marché français…

La résistance s’organise

Mais alors, les FinTechs doivent-elles déposer les armes et accepter leur destin ? Face à l’appétit croissant des acteurs bancaires traditionnels, certaines n’ont pas dit leur dernier mot. Et les entrepreneurs de la néobanque restent très actifs.

L’allemande N26 cible le particulier avec une expérience innovante et se déploie en France au rythme de 2 000 nouveaux utilisateurs par semaine sur un total de 500 000 clients de 170 nationalités dans 17 pays d’Europe. Pas de dépenses marketing pour l’instant mais un pouvoir d’attraction sensible qui pourrait s’intensifier avec l’enrichissement progressif de l’offre. N26 peut préserver son indépendance, ayant levé 55 millions d’euros l’année dernière. « Notre croissance est essentiellement liée aux recommandations par nos utilisateurs et au bouche à oreille, ce qui limite considérablement les coûts d’acquisition de nouveaux utilisateurs. Cette croissance exponentielle confirme notre objectif : devenir dans les prochaines années la première banque mobile à travers l’Europe », annonce Valentin Stalf, fondateur de N26.

Plusieurs petites néobanques françaises tracent également leur route et jouent sur les partenariats avec d’autres FinTechs pour élargir leur offre en agrégeant divers services. On assiste ainsi à l’émergence de « FinTech hubs ». IBANFirst (ex-FX4Biz) propose par exemple aux petites entreprises du change pour les paiements transfrontaliers à des tarifs avantageux et sélectionne des partenaires pour offrir d’autres services – prêt, affacturage…

La rentabilité serait accessible sur cette activité mais IBANFirst a l’ambition d’offrir davantage en proposant sa technologie maison en marque blanche. D’autres startups comme Anytime (gestion des frais), Qonto (concurrent de N26), Ditto (banque digitale ciblant les grands voyageurs via la gestion des devises) entendent elles aussi se développer à l’écart des multinationales et préserver leur indépendance.

La clé du succès ?

Pour ces jeunes pousses, il reste avant toute chose à prouver qu’elles disposent d’un business model solide et d’une maturité suffisante pour assurer leur rentabilité. Car tant que les grandes banques auront davantage d’intérêt à racheter ces pépites plutôt qu’à s’en adjoindre les compétences et les technologies dans une relation de partenariat, ces dernières auront toutes les chances de tomber dans l’escarcelle des grands groupes et de finir en simples filiales.

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