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Avec un an à peine au compteur, la start-up de livraison à domicile epicery s’est rapidement faite une place dans l’écosystème saturé de la foodtech. Comment ? En s’adressant aux amoureux de la cuisine bien faite, des actifs pressés qui recherchent la spontanéité et la qualité. Epicery propose de se faire livrer des produits frais en une heure chez soi, tout en continuant à consommer chez ses commerçants de quartier. Accessible à Paris et Lyon, la start-up s’est associée en décembre dernier à Monoprix pour se déployer à l’échelle nationale. L’enseigne prend une part minoritaire dans la structure, déjà soutenue par la crème des business angels dont Marc Menasé, Michael Benabou et Kima Ventures. Epicery, c’est aussi l’anti-Bodega. Pour les 300 commerçants partenaires, la plateforme se veut aussi bien un outil de vente qu’un allié dans la guerre contre les géants du e-commerce qui menacent de désertification les centres-villes.

KMF a rencontré Elsa Hermal, co-fondatrice avec Edouard Morhange de cette marketplace qui fleure bon le gigot dominical et la tarte aux fruits maison.

Hello Elsa. D’où viens-tu et comment ta startup Epicery est-elle née ?

 

J’ai toujours voulu entreprendre dans la foodtech, c’est un secteur qui me passionne. Auparavant, j’ai travaillé dans de grands groupes, dont Pernod Ricard, et en startup, chez Rocket Internet. En parallèle, j’organisais des Start-up Week-ends pour contribuer à faire bouillonner cet écosystème. En 2016, j’ai rencontré Edouard (Morhange) et Marc (Menasé), notre premier investisseur, et nous avons décidé de monter ensemble epicery. A l’époque, la livraison de plats préparés était déjà un secteur très concurrentiel : Nestor, Frichti, Take Eat Easy, Deliveroo se partageaient le gâteau. Mais moi, ça n’a jamais été dans ma culture d’aller au restaurant toutes les semaines. J’aime cuisiner en famille, manipuler des produits et voir ce que je mets dans mon assiette. C’est très important pour soi comme pour ses enfants, qu’ils sachent à quoi ressemble un panais… Or il n’existait aucune solution de livraison pour ça. On s’est dit qu’il fallait digitaliser un secteur qui ne l’était pas : celui des commerçants de quartier. Il faut dire qu’en tant qu’actifs, on est toujours frustrés de devoir passer à la supérette en sortant du boulot pour acheter trois légumes qui tirent la gueule.

 

Donc vos premiers partenaires, ce sont les commerçants de ta rue ?

 

Oui, j’ai toujours aimé le marché et les petits commerces. Mais je bossais super tard, je ne pouvais pas en profiter. Je me suis dit qu’il était possible de continuer à faire ses courses en priorité chez ces artisans. Donc je suis allée les voir, pour comprendre leurs besoins et tenter d’y répondre.

 

De quoi les commerçants de proximité ont-il besoins et comment epicery y répond ?

 

La priorité pour eux, c’est de lisser les flux. Ils connaissent des pics de fréquentation les soirs de semaine et les samedis midi, mais le reste du temps c’est calme. Grâce à la digitalisation, ils peuvent gérer les commandes quand ils veulent et valoriser les stocks 24h/24. La zone de chalandise est aussi plus large grâce à la livraison, donc on répond à un besoin d’augmentation du trafic client. Avec les horaires élargis des supérettes, la montée en gamme de certains commerces, et l’arrivée d’Amazon que les commerçants voient avec beaucoup d’appréhension, la concurrence est dure. Quand on est à 2 heures du matin à la criée pour acheter ses poissons, on ne peut pas rester ouvert jusqu’à 22 heures !

Par ailleurs, les commerçants étaient nombreux à sentir qu’ils devaient franchir le cap du numérique, avoir un site internet, sans pour autant bien savoir comment s’y prendre. Ce n’est pas leur métier. Moi aussi, j’aurais pu choisir de créer une solution de courses alimentaires en allant directement à Rungis, mais notre expertise n’est pas là. Avec Edouard, nous nous sommes dit qu’il valait mieux nous appuyer sur ces commerçants. Qui mieux qu’eux pour sélectionner les bons produits ? Cette expérience que l’on a tous du primeur qui sélectionne pour nous les bons légumes, c’est ce que l’on voulait recréer avec notre service. Ce sont de parfaits directeurs d’achats !

 

Est-ce vraiment cette concurrence des acteurs du e-commerce, pour ne pas dire d’Amazon, qui pousse les commerçants à sauter le pas ? Comment vous positionnez-vous face à eux ?

 

Dans une rue commerçante, tout le monde se connaît. Le libraire qui a souffert de l’arrivée d’Amazon en parle. La peur d’Amazon est surtout forte chez les grands distributeurs, bien sûr. Mais pour les commerçants indépendants, la question est plutôt de rendre accessibles leurs produits sélectionnés avec exigence auprès d’une population qui a de moins en moins de temps pour faire ses courses.

De notre point de vue, Amazon Prime n’est pas un concurrent direct. Ils ont une sélection assez limitée de produits, et nous sommes convaincus qu’ils ne vont pas aller voir chaque commerçant, mais plutôt se concentrer sur les grosses chaînes.

 

Vous avez séduit un beau panel de business angels (les fondateurs de Wonderbox, de Vente-privées, le fonds Kima). Qu’est-ce qui les a convaincu ?

 

Ils nous ont rejoint le projet avant le lancement officiel, et nous ont fait confiance pour le deuxième tour. On arrivait dans un secteur bien connu, où beaucoup d’investisseurs se disaient qu’ils avaient déjà donné, sauf que nous étions les premiers à avoir une offre sur les courses. Pas une énième box ou des plats préparés. On répond à une frustration quotidienne que connaissent beaucoup d’actifs, dont les BA font partie ! Ensuite, bien sûr, nous avons la crédibilité d’un modèle marketplace, sans stock et avec une commission de 25%, ce qui nous permet d’être contributifs dès la première vente. Avec nos investissements marketing, on n’a pas encore atteint la rentabilité, mais ça sera le cas en 2019.

 

Qu’est-ce qui rend votre modèle plus solide que celui d’un autre acteur de la livraison ?

 

On sait que les start-ups de la delivery ont du mal à être rentables, en partie parce que les prix sont bas et le panier moyen faible. Nous, nous avons un panier moyen de 40 euros par commerçant, et les clients achètent en moyenne chez un commerçant et demi, soit 60 euros la commande en moyenne. On est donc en positif sur chaque vente.

 

Peux-tu me dresser le portrait sociologique du consommateur d’Epicery, qui est-il ?

 

C’est un actif, qui a entre 25 et 50 ans, vit en couple ou en famille. On a presque autant d’hommes que de femmes, même si celles-ci sont traditionnellement celles qui font les courses. 80% des achats sont faits à l’avance, pour le jour-même généralement.

paniers de course

 

Pourquoi se prendre la tête à livrer dans l’heure si la majorité de vos clients ne s’en préoccupe pas ?

 

C’est une promesse forte, malgré le fait que cela représente 1 commande sur 5. Certains clients nous disent qu’on sauve leurs soirées ! Soyons honnêtes, la majorité des gens ne sait pas encore qu’elle peut se faire livrer de la viande à domicile, mais ceux qui testent epicery sont fidèles. La rétention est forte (4 fois par mois en moyenne), parce que le service colle aux habitudes et aux valeurs des consommateurs. D’ailleurs, nous vendons essentiellement des fruits et légumes, de la viande et du poisson, c’est-à-dire ce que les gens mettent dans leurs assiettes toutes les semaines.

Pour autant, nous ne substituons pas aux commerçants puisque les gens qui en ont le temps continuent d’aller faire leurs courses dans la rue commerçante de leur quartier. Ils découvrent même certains commerces grâce à epicery.

 

Vous avez conclu en décembre dernier un partenariat avec Monoprix, qui est loin d’être un petit commerçant indépendant. Comment et pourquoi le rapprochement a-t-il eu lieu ?

 

Nous sommes aujourd’hui parmi les seuls à permettre – à la demande et sans abonnement – de commander des produits sélectionnés par des artisans. Très vite, cette proposition de valeur a attiré l’attention des enseignes, et nous nous sommes rapprochés de Monoprix, avec qui nous partageons une mission commune : apporter un renouveau au commerce de proximité. Ils ont compris depuis longtemps qu’ils devaient apporter plus de qualité à leurs clients, notamment en créant des partenariats avec des artisans. Et bien qu’ils en vendent aussi, ils savent pertinemment que leurs clients continuent à acheter des produits frais chez les commerçants de leur quartier. D’ailleurs, ceux-ci voient d’un bon œil que Monoprix soit présent dans le centre-ville, car ils savent que le magasin draine du trafic. C’est pour cela qu’ils se sont réjouis du partenariat. Si ça avait été un autre acteur de la distribution, les choses auraient sans doute été différentes. Mais pour eux, ce partenariat c’est le sens de l’histoire.

 

Concrètement, que vous apporte le partenariat ?

 

Il y a une recherche de complémentarité. Aujourd’hui, le client qui fait ses courses sur Monoprix.fr est invité à compléter son panier avec les produits de commerçants partenaires de epicery, et de la même manière, tu peux compléter tes courses sur le site avec des produits de base vendus par Monoprix, ceux que tu ne peux pas trouver chez le commerçant de quartier.

C’est aussi pour nous la condition d’un déploiement national. On va pouvoir s’appuyer sur Monoprix pour gérer la logistique de livraison dans de moins grandes villes, sans avoir à déployer une flotte nous-mêmes.

 

Dans la logistique du dernier kilomètre, la dimension tech est essentielle. Sur quoi vous appuyez-vous et quels sont les développements à venir ?

 

Il faut savoir que nous externalisons la livraison, pour éviter les coûts fixes. Comme pour la sélection des produits, on s’appuie sur des prestataires qualifiés. On développe donc un algorithme de matching qui permet de calibrer les besoins en livraison selon les produits, comme par exemple choisir de livrer à vélo ou à pied, pour choisir le meilleur prix à un instant T. Tout est maison, de l’API à la tablette commerçant pour gérer les commandes. Notre prochain défi, c’est d’optimiser les tournées de livraison.

Derrière ça, il y a un parti pris fort, que nous partageons avec d’autres comme Monoprix ou les associations de commerçants. Faire de la livraison du dernier kilomètre, ou même aller chercher ses produits en boutique, ça vient s’opposer à des acteurs 100% e-commerce qui utilisent des camions qui congestionnent les centres-villes.

photo de l'équipe

 

Comment ce partage de valeur se manifeste-t-il au quotidien ?

 

C’est une vraie aventure humaine. On a une proximité très forte avec les artisans, qui aiment leur métier et transmettre leur savoir. En interne, nous sommes aujourd’hui une quinzaine, avec de nouvelles personnes qui nous rejoignent pour ouvrir de nouvelles villes et continuer à croître. Pour moi, c’est essentiel d’avoir une culture d’entreprise forte. On a une équipe géniale, avec des gens qui portent le projet de façon très entrepreneuriale. C’est nécessaire dans une start-up, on a besoin que les gens se dépassent. Je suis attentive à conserver une vraie bienveillance au sein de l’équipe, ce qui m’a manqué par le passé. A l’époque au boulot, j’étais essorée. C’est cool d’avoir la fièvre start-up, mais on a tous une vie. En ce moment par exemple, la neige complique vraiment les livraisons, du coup tout le monde met la main à la pâte. Mais personne n’est là jusqu’à 22 heures, il n’y a pas de raison. Je dis ça, mais personne ne part non plus avant 18 heures, parce qu’on monte une boîte quand même ! (rires) Comme on a une équipe enthousiaste, les nouveaux embrassent vite nos valeurs. C’est un cercle vertueux dont nous sommes fiers.

 

L’écosystème foodtech a beaucoup évolué depuis quelques années. Quel regard portes-tu sur cette transformation ?

 

J’ai l’impression que les choses bougent beaucoup. Dans la livraison, je pense que quelques acteurs vont finir par se distinguer, et d’autres vont tomber, faute de rentabilité. C’est un univers sexy, donc il y a beaucoup de gens qui se lancent mais ils n’ont pas toujours un business model viable. On commence à voir une structuration selon les étapes de consommation, comme TooGoodToGo ou Zéro Waste sur le gaspillage alimentaire, ou encore les progrès de l’AgriTech. Aujourd’hui, on repense la façon dont on consomme, mais il faut aller plus loin. De plus en plus aussi, les acteurs de la grande distribution entrent dans la foodtech. Vis-à-vis d’eux, notre vraie force est d’avoir choisi de travailler avec les commerçants. Nous ne sommes pas un supermarché en ligne. Nous apportons ce qui est le plus précieux dans l’alimentation : la confiance.

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