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Quand j’ai entamé cet article, je trouvais l’hypothèse d’une marketplace de fromages absurde. À présent, je suis plus nuancé…

Lorsque ma route a croisé pour la première fois celle de la startup Tentation Fromage, j’ai eu la même réaction que la plupart des gens que ses cofondateurs rencontrent depuis qu’ils ont créé leur entreprise en 2014 : j’ai trouvé l’idée sympathique mais je me suis dit que la digitalisation du fromage n’avait aucun avenir. Il me semblait évident que, petit un, il n’était pas possible d’introduire de l’internet dans le fromage et que, petit deux, ça n’était pas souhaitable car ça ne répondrait à aucun besoin particulier.

« De deux choses l’une, me suis-je dit : Soit j’ai envie de fromage, et je vais en acheter. Je ne vois pas ce qu’Internet a à faire là dedans. Soit je n’ai pas envie de fromage, et, à nouveau, Internet n’y changera rien. »

Après avoir longuement discuté avec Alexandre Kipp, jeune millennial cofondateur de Tentation Fromage, mes convictions ont commencé à vaciller. Il ne m’a malheureusement pas promis d’accès VIP à une cave de comté 36 mois d’affinage en échange, mais notre discussion sur le nouveau rapport générationnel au fromage, au petit commerce et aux imaginaires alimentaires m’a poussé à revoir mon jugement initial.

 

Tentation Fromage est une des ces innombrables startups qu’on regroupe sous le label en plein essor de foodtech, le nom qu’on donne à l’incursion des nouvelles technologies sur le terrain alimentaire, de la distribution à l’assiette. Or cette foodtech n’est pas qu’une affaire d’applis et d’optimisation des délais de livraison : elle est traversée par des enjeux culturels et anthropologiques, puisque c’est notre rapport à l’alimentation que la « tech » veut changer.

La guerre de l’attention fromagère est déclarée

 

L’approche de Tentation Fromage est d’abord culturelle. Son véritable combat vise à réintroduire le fromage dans le champ de vision du millennial. Conformément aux thèses du penseur marxiste italien Antonio Gramsci, les militants doivent imposer leurs idées dans le champ culturel et dans les têtes avant de les faire triompher dans les urnes. De manière similaire quoique moins marquée politiquement, la guerre de la digitalisation du fromage implique de rendre le fromage à nouveau désirable.

« “Make the Cheese sexy” a été notre grande mission dès le début : on a pris notre balai pour dépoussiérer l’image du fromage, explique Alexandre Kipp dans les locaux que la jeune entreprise de six salariés loue dans un centre d’appel à Boulogne-Billancourt. Quand on s’est lancé en 2014, on était seul. Il n’y avait quasiment rien en ligne et on nous disait que personne n’achèterait de fromage sur Internet ».

« À partir de 2015, on a commencé à voir du fromage arriver sur les réseaux sociaux, avec des fromages qui coulaient dans tous les sens, et tout ça a bénéficié de la tendance globale du foodporn qui a été amenée par les pure players de recettes comme Marmiton ou 750 g, et par le fait que Facebook incite à faire de la vidéo parce que c’est très viral.

Or il n’y a rien de plus fou, de plus excitant qu’un fromage fondant en train de couler.

 

Comme le raconte Slate dans un article fascinant, la renaissance du fromage sur Internet bat son plein au point que les fils Instagram de la saison hivernale 2017 sont colonisés par les photos de fromage à raclette. Le « cheeseporn », sous-rubrique du « foodporn », le mouvement d’érotisation des plats et des aliments sur les réseaux visuels, est devenu un truc. Une nostalgie qu’avait bien perçu un article du Tag Parfait (NSFW) il y a quelques années à propos de ces « enfants des appareils Tefal » qui, ayant grandi dans les années 1980-90, partagent le souvenir des machines à raclette qui débarquent dans les foyers de leurs parents à cette époque. « On attend la première raclette de l’année, et on attend la dernière, c’est un peu le barbecue de l’hiver », confirme Alexandre, qui observe que le fromage à raclette est son best-seller ainsi que le produit dont la demande s’étale sur la plus longue période de l’année.

Le fromage fondant et la photogénique raclette deviendront le cheval de Troie grâce auquel le produit va franchir la barrière numérique. Aux centaines d’autres fromages de terroir, plus haut de gamme mais moins photogéniques, de prendre le train en marche pour profiter de l’aubaine et tenter d’exister dans l’esprit de nos contemporains. Ce serait d’ailleurs déjà le cas : « On a eu plus d’un million de vues d’une vidéo d’un plateau de fromage sur notre compte Facebook, il y a 3 ans c’était inimaginable », s’émerveille le cofondateur de Tentation Fromage.

L’engouement pour le fromage sur Internet est la preuve que loin d’être les fossoyeurs des fromages qui puent, les millennials sont porteurs d’un imaginaire et d’un rapport affectif forts au produit, qui ne demandent qu’à être ranimés et retravaillés aux normes de l’époque. Le capital sympathie du fromage chez les jeunes générations est peut-être aussi le signe d’un backlash culturel, un mouvement de réaction après plusieurs années de discours médiatique « orthorexique » vantant le manger sain, bio, local, « sans ». Un discours moralisant qui a pu irriter alors même que ces régimes alimentaires ne concernent encore qu’une minorité de mangeurs. D’autre part, le retour du fromage n’est pas si éloigné d’autres phénomènes comme le goût pour les sports extrêmes ou le revival artisanal qui touche les grandes villes. Le principe de ces tendances étant de s’injecter des shoots de réalité brute, dans une période de transition numérique lors de laquelle l’idée même de réalité semble parfois nous échapper.

Il n’y aura pas de pure player du fromage

 

Cette première bataille de l’imaginaire et de la visibilité remportée, l’écosystème e-fromager naissant s’est concentré sur les aspects plus tactiques : faire du fromage, non seulement un produit sympa qui crée du partage, mais également une option de consommation concrète à un clic de l’internaute jeune, puisque c’est cette génération qui a déserté les fromageries que convoite Tentation Fromage.

C’est à ce stade de la conversion d’un imaginaire en achat que tout se joue :

« Avant Internet, notre champ de vision était uniquement physique. Le champ de tes possibles se limitait à ce que tu voyais dans la rue en sortant de chez toi, m’explique Alexandre. La fromagerie devait être visible dans ta rue pour être accessible. Or, avec Internet notre champ de vision s’est élargi, et si dans ce cadre élargi tu n’as pas une fromagerie qui se met en face de toi, tu ne la vois plus et elle n’existera plus pour toi. »

Une recherche Google avec le seul mot-clé « fromage » fait remonter Tentation Fromage en premier résultat de la première page. « C’est notre grande fierté », explique Alexandre Kipp. Or la recherche Google est devenue la rue du millennial, son champ de vision élargi, et celui qui aménage l’espace public virtuel a le pouvoir de rendre visible les marchés. « Si tu ne parles plus à cette génération, tu ne la vois plus et ils ne te voient pas », soutient encore Alexandre qui, né en 1989, se situe pile au centre de la pyramide des âges de la génération Y. Et le jeune homme de capturer toute la cruauté de notre époque avec cette prédiction :

« Si tu ne viens pas implémenter le fromage dans le champ de vision des gens, celui-ci disparaîtra. »

Sur Internet, le fromage n’est plus un produit laitier : il a rejoint les fantassins toujours plus nombreux d’une guerre globale de l’attention que se livrent les sites d’actualité, les spécialistes du streaming, les reaction gifs, les e-commerçants, les youtubeurs et à présent les soirées raclette. L’envie de fromage n’est plus à trois rues, à trois pâtés de maisons ou à trois quarts d’heure de route de chez vous, elle est à quelques clics et ses fluctuations dépendent de la qualité du référencement. C’est cette clé d’accès à la clientèle jeune et connectée, qui risque bien de devenir l’omnicanal par lequel elle commandera son camembert en 2025, que l’entreprise peut faire miroiter aux fromagers crémiers, qui demandent spontanément à être référencés sur le site de vente en ligne.

Car toute la complexité du modèle repose sur la coexistence entre point de vente spécialisé et place de marché sur Internet.

« Vendre du fromage à 100% sur internet en marchera pas, parce que le fait de ne pas voir le produit, de ne pas avoir de rapport humain avec le fromager ou avec le fromage, n’est pas envisageable. Le fromager crémier a deux jobs principaux : sélectionner les fromages et entretenir sa relation commerciale avec ses clients. Ce qu’on leur dit c’est, “Internet est un métier. Concentrez-vous sur votre job : sélectionnez les fromages, faites du relationnel, et nous on s’occupe de votre partie digitale”. On ne fait que ça et on est spécialisés sur ce marché : on ne fait ni du poisson, ni de la viande. »

 

 

Le Deliveroo du camembert a-t-il un avenir ?

 

Cette vision du marché exclut l’avènement d’un pure player, sorte d’Amazon du fromage qui intègrerait toute la chaîne, enverrait ses stocks aux consommateurs ou disposerait de ses points de vente et de collecte en propre. La livraison d’un fromage d’un fromager particulier dans toute la France est certes un des services proposés par Tentation Fromage, par le moyen de boîtes spécialement conçues qui préservent la chaîne du froid. Mais cette intégration verticale est moins porteuse à terme que la solution, hybride, du « click and collect », qui voit coexister l’acteur physique et le vendeur en ligne : « Tu ne sélectionnes pas un comté dans l’absolu, explique le cofondateur, mais un comté venant de ton fromager. Celui que tu connais, chez lequel tu as l’habitude d’aller. En fait tu connais déjà ce comté, le fait qu’il soit disponible en ligne te simplifie juste la vie. D’où le fait qu’on soit plus proches d’un Deliveroo du fromage, avec des fromagers à la place des restaurants. » Un Deliveroo dans lequel le client se déplace en boutique pour retirer sa commande, puisque c’est cette option du click and collect qui semble devoir à terme s’imposer.

Alors, oui, c’est un peu compliqué. J’ai encore mille objections en tête et je suis persuadé que vous aussi. Mais la détermination des digital-fromage natives et leur vision du monde sont en train de faire basculer mes convictions les plus solidement ancrées. Pourtant le chemin est encore long pour faire de la France le pays des 360 startups de cheese tech. Tentation Fromage a fait pivoter son modèle, passant de la livraison de box de fromage sur abonnement, son marché historique, à un rôle de place de marché des crémiers fromagers qu’il tente de populariser. « On veut faire avec le fromage ce qui a été réalisé il y a 15 ans avec le vin », veut croire le startupeur. Les fondamentaux seraient là : une clientèle solvable -le panier oscille entre 35 et 45 euros sur le site contre 17 euros en boutique- et surtout, c’est le point clé : encore insatisfaite. Les nouveaux clients de produits crémiers refusent de faire la queue et d’être servis approximativement -nous avons tous vécu cette anxiété sociale lorsqu’arrive notre tour de commander du fromage en magasin dans une fenêtre de 30 secondes après avoir attendu 10 minutes… Plus globalement, ils ne veulent plus se faire chier et la foodtech a préparé le terrain en les accoutumant au fait de tout obtenir en quelques clics.

 

« Il y a 3 ans nous étions seuls, remarque Alexandre, aujourd’hui tous les trois mois un site ouvre pour vendre du fromage : or plus il y en a, plus les gens se disent que c’est possible ». Les millennials ont peut-être beaucoup de défauts, mais ils semblent ne pas vouloir lâcher l’affaire avec le fromage. C’est l’aspect rassurant du concept. Faut-il en revanche s’enthousiasmer à l’idée de futurs consommateurs batifolant dans des baignoires de morbier coulant, trop fainéants pour sortir acheter leur portion de fromage ? Y a-t-il un risque d’idiocratie fromagère ? Les Gifs animés suffiront-ils à sauver la filière crémière ? Peut-on scaler la livraison de Saint Nectaire ? Autant de questions que personne ne se posait il y a encore cinq années, et dont nous envisageons à présent des esquisses de réponses, non sans un vague frisson à l’heure où l’uberisation du fromage est, elle aussi, en marche.

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