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Dans la cave voûtée du bar à catch de la capitale, KMF a assisté le 13 mars 2018 au pitch du SexTechLab, où se sont rencontrés les entrepreneurs parisiens pour échanger sur l’insoutenable complexité d’entreprendre dans ce secteur pourtant… si vierge.

Âmes sensibles ne pas s’abstenir…

Une semaine après l’événement Pitch My Church, les aventures en Tech sainte de notre journaliste candide de KMF se poursuivent. Cap vers la SexTech ! Ce mystérieux continent de l’écosystème Tech où c’est au tour de la sexualité  d’être “disruptée”. Et pour se faire, direction la Lucha Libre! Dans le bar à catch, les images de catcheurs masqués et bodybuildés exhibent ce qu’il faut d’érotisme et de virilité pour rappeler une ambiance osée. Dans ce lieu où Eros et Thanatos se marient à merveille, elle s’aventure pas à pas dans la cave voûtée, où un public plutôt jeune et propre sur lui attend patiemment le pitch, un verre à la main. Sur place, de jeunes femmes féminisent l’assemblée. L’ambiance y est enjouée bien qu’ambiguë. Le plaisir des entrepreneurs SexTech de pouvoir échanger sans tabous laisse parfois place à une désillusion plus morose : « entrepreneur dans la SexTech, c’est l’enfer » entend-t-on dans la cacophonie des conversations. Beaucoup reviennent, amers,  sur l’échec récent de B.Sensory, le sextoy connecté développé par Christel Lecocq qui avait suscité beaucoup d’espoir après une levée de fond réussie au CES de Las Vegas, pour un montant de 450 000 euros. Entreprendre est laborieux. Mais sur une toute autre échelle, entreprendre dans la SexTech s’apparente davantage à un combat de titans où pugnace, il faut savoir davantage encaisser les coups. C’est d’ailleurs sur la scène d’un ring, un powerpoint en toile de fond, que s’apprêtent à pitcher les porte-paroles du SexTechLab pour préparer la seconde édition de leur hackathon, dont la première avait fait germer des projets un peu fou : du sextoy à faire vibrer par la pensée au média xystories.com de la génération Y. Alors, au delà des discours de louange qui promettent opportunités et profit, quelle réalité se cache derrière les start-uppers du sexe ?

« ILS NOUS PÈTENT LE FREIN »

Ces mots sont prononcés par Fred Assemat, un entrepreneur de la SexTech qui a déjà de la bouteille. Dans la création de sa start-up Gentle, les barrières qu’il a rencontrées ont de quoi donner le vertige aux entrepreneurs accomplis. Son appli de rencontre libertine a une épée de Damoclès sur la tête, faute de levée de fond réussie : « Mon banquier m’a ri au nez. Aucune banque, aucun business angel ne veut s’aventurer à financer de tels projets. » Et le frein financier n’est pas le seul. les GAFA lui ont refusé tout support technologique. Ce qui a rendu complexe voire impossible la communication autour de son produit, et Fred le déplore : « Nous sommes cruellement en manque de canaux de diffusion. »  Pour eux, pas de publicité possible sur le mur des métros, pas de flyers à distribuer. Les newsletters sur Mailchimp, les posts sur Facebook sont exposés à la censure des plateformes ou à la dénonciation d’internautes frileux. Dans la Sex Tech il faut toujours « cachez cette pub que nous ne saurions voir. »

D’autres freins humains se sont élevés contre son initiative. Familial d’abord :« Avec mes parents, j’ai eu une discussion musclée, ils n’ont pas compris ma démarche. » poursuit Fred. « Heureusement j’ai eu le soutien de ma femme, mais mes beaux-parents m’ont demandé de cesser mes activités. » Par ailleurs, le regard social à soutenir est lourd. Les insultes des quiddam fusent, et les raccourcis, vite effectués. D’emblée assimilée à la pornographie, l’image véhiculée par la SexTech colle à la peau des entrepreneurs. Et au sein même de l’écosystème numérique qu’on aurait espéré plus clément, les entrepreneurs manquent également de reconnaissance. Dans le milieu de la Tech, l’entrepreneur du sexe a tout d’un  ostracisé.

LES RUSES DE DAVID CONTRE GOLIATH

Alors comment continuer à se battre ? Quand rien dans l’écosystème de la Tech ne vous est favorable ? « Bien sûr on peut y aller à la Femen, mais ça fait mal et c’est inefficace pour les affaires » témoigne Fred. Plus que la force, c’est surtout la ruse employée qui multiplie les chances de faire mouche. Les acteurs de la SexTech, toujours sur le qui-vive d’attaques non anticipées, développent des trésors d’ingéniosité. Sont-ils donc plus agiles que les autres, nos entrepreneurs de la SexTech ? Pour Fred : « Il faut savoir tricher, ruser, mentir aux machines qui traquent les interdits. » Être le renard des mots, ruser avec les hashtags, maîtriser l’art de la périphrase et développer toute une sémiotique autour du sexe sans néanmoins en prononcer le mot. Dans les discours promotionnels, le sexe devient  « celui-dont-on ne doit pas prononcer le nom ».

Dans le milieu, on assiste parallèlement au retour à une communication plus classique. Une communication d’un autre âge, qui parce qu’elle ne peut exploiter les canaux connectés de la toile, s’effectue de bouche à oreille et mise sur une viralisation de l’intime. « Pour faire ma publicité,  j’organisais beaucoup de soirée, avec un cercle proche qui s’est élargi au fur et à mesure que j’emmenais des clients potentiels sur des lieux libertins pour leur montrer qu’ils se faisaient une fausse idée du milieu. » Rusé et caché, l’entrepreneur de la SexTech est le Rey Mysterio de l’entreprenariat.

LE PLAISIR D’ENTREPRENDRE

Mais qu’est ce qui fait tenir nos Rocky Balboa de la SexTech pour ne pas jeter l’éponge ? Non pas la passion, non pas la niaque mais peut être bien le plaisir.  « On est là pour se faire plaisir, si ça vous fait plaisir, venez nous aider, si ça ne vous fait pas plaisir, ça ne sert à rien » lâche l’une des pitcheuses. Ce sont les mêmes verbatim que l’on trouve sur le site du SexTechLab : « Innover pour le plaisir et se faire plaisir ! » ou encore « Nous voulons faire goûter à la jouissance de l’entreprenariat.» A les voir, les entrepreneurs de la SexTech incarnent les différents visages d’un entreprenariat hédoniste fondé sur la quête d’un plaisir cérébral et/ou sexuel. C’est en tout cas l’une des figures qu’a pu identifier, la chercheuse Annabelle Jaouen dans sa typologie des entrepreneurs du XXIe siècle parmi le carriériste, le paternaliste et l’alimentaire. L’entrepreneur hédoniste, à l’inverse de l’entrepreneur classique en quête de profit, est un type d’entrepreneur qui recherche en premier lieu l’accomplissement de ses désirs et l’assouvissement des passions.

« CA VA CRAQUER. »

Ce qui les pousse à continuer le combat repose sur la certitude que la donne va changer. Le système est encore verrouillé aujourd’hui, « mais ça va craquer » insiste Fred. « Et quand ça craquera on aura le champs libre car le secteur est vierge. » Effectivement le secteur est vierge et touche aussi bien la France, l’Europe que d’autres pays Outre-Atlantique. Que ce soit au Brésil, en Angleterre, où dans la Silicon Valley : mêmes difficultés. Mêmes combats. “Changer les mentalités”, “briser les tabous”… nos pitcheurs en ont conscience pour parvenir à faire de la culture du sexe, une culture comme les autres. C’est en tout cas ce que désire Stephen des Aulnois, le fondateur du TagParfait, et que son média puisse se faire l’écho « d’une subculture, comme ont pu l’être les jeux vidéos. »

Mais la modification des comportements sociaux et sexuels demeure un processus aléatoire dont les acquis peuvent être remis en cause des décennies plus tard. Alors, la révolution SexTech aura t-elle lieu ? Car 50 ans après mai 1968, il semble que l’idéal d’une libération sexuelle ne va pas encore de soi, tant la SexTech peine à conquérir le marché en dépit des promesses. C’est à se demander au contraire, si notre société n’assiste pas à un discret retour de l’ordre moral, alors même que la pornographie n’a jamais été aussi facilement consommable. En dépit des initiatives, le chemin de croix sera sans doute semé d’embûches pour les entrepreneurs de la SexTech avant de pouvoir faire, un jour, espérons-le, bonheur des dames et des hommes. En conjuguant le pixel à la chair.  Un événement … percutant!

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