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Cédric Giorgi n’a pas vraiment besoin de présentation : serial startupper et entrepreneur, pionnier de la French Tech, mentor irremplaçable pour maintes startups. Depuis bientôt deux ans et demi, Cédric a au moins deux nouvelles cordes à son arc : expert de l’IoT et intrapreneur chez Sigfox, une startup qui n’est plus vraiment une startup mais un fleuron national. Nous sommes allés l’interroger en long et en travers sur ses nouvelles expériences et en avons tiré une interview en deux actes.

Dans cette première partie, Cédric Giorgi nous explique ce qu’est vraiment l’Internet of Things( IoT) et comment il peut nous aider paradoxalement à nous émanciper de notre obsession de la technologie.

Retrouve la deuxième partie de l’interview, où Cédric revient en détails de son expérience chez Sigfox, une startup pas tout à fait comme les autres (et pas juste parce que née à Toulouse).

Diana Filippova : Quelle est ta vision de l’IoT ? Quel est le véritable potentiel de l’IoT et au contraire, qu’est-ce qui relève du fantasme, de la méconnaissance, et de l’incompréhension de ceux qui en parlent ?

Cédric Giorgi : L’IoT, c’est un mot valise utilisé à toutes les sauces en ce moment, et surtout largement incompris. On le traduit en français par « l’internet des objets », ou plus simplement « objets connectés », ce qui – en plus de porter à confusion – réduit fortement sa portée. En fait, parce que cette notion suppose la tangibilité d’un objet, on pense directement au secteur du B2C. Et c’est d’autant plus vrai en France, où l’on n’est pas en reste de success stories B2C avec des startups comme Withings, Netatmo, Parrot etc.

Mais associer l’IoT à un objet connecté à usage personnel, c’est passer à côté de l’énorme potentiel qu’il représente ! En ce sens, Cisco propose une vision bien plus large et intéressante de l’IoT : Internet of Everything. On parle aussi de plus en plus de L’IIoT, ou Industrial IoT. L’enjeu, ce n’est plus comment connecter de nouveaux objets, mais la manière de connecter l’intégralité de notre environnement et de notre société.

Pour comprendre l’IoT, il est donc important de regarder au-delà de ce qui touche directement le B2C. Certes, les business cases sont tout de suite beaucoup moins sexy, mais cette deuxième lecture propose des pistes de réflexion bien plus larges. Pour donner un exemple, connecter une chaudière chez un particulier n’a rien de sexy. En revanche, il existe derrière un véritable usage : la possibilité de faire de la maintenance prédictive sur la chaudière. L’utilisateur ne sait pas exactement comment et avec quelles données la maintenance est effectuée, mais il sait qu’il bénéficie d’un service final qui lui permet d’optimiser et faire des économies.

Et ça, c’est le véritable IoT même si ce n’est pas celui qu’on a l’habitude de voir dans les médias. Ce n’est pas non plus celui qu’on voit au CES (Consumer Electronics Show), en tout cas pas chez les exposants médiatisés, puisque – comme son nom l’indique – le salon est avant tout orienté Consumer. Il est notable d’ailleurs, comme le pointe Olivier Ezratty dans son rapport annuel sur le CES, qu’il est bien devenu le salon mondial de l’IoT, car toutes les parties prenantes y sont présentes, mais pas forcément en exposant, beaucoup dans les suites privées etc.

Qu’est ce qui peut expliquer cette focalisation sur le B2C ? Question de complexité, de maturité insuffisante ou simplement de paresse ?

Le B2B paraît toujours moins séduisant que le B2C, et c’est un constat qui s’applique aussi à l’IoT. Le tracking de palette, pour prendre un autre exemple, ce n’est pas super sexy, mais l’intérêt n’en est pas moins énorme pour la gestion des stocks et la logistique. Quoiqu’il en soit, l’opinion publique s’intéressera toujours plus à un nième tracker d’activité ou vêtement connecté qu’aux palettes ! Le problème, c’est que ces objets B2C, qui fonctionnent presque systématiquement via une application dédiée, s’intègrent très superficiellement à leur environnement. Au bout du compte, leur aspect objet-gadget prévalant sur le service rendu, ils finissent par tomber en désuétude et dans l’oubli.

Et c’est là que le B2B devient intéressant car il se penche sur les problématiques d’intégration d’un service dans son environnement plutôt que sur l’objet en lui-même. Prenons un exemple simple, la machine à laver, et détaillons trois niveaux d’intégrations possibles.

Le premier niveau d’intégration : je souhaite connecter ma machine à laver, parce c’est dans l’air du temps. J’équipe ma machine d’un modem Bluetooth qui interagit avec mon téléphone pour m’informer lorsque le cycle est fini. L’intérêt est plutôt limité.

Passons au deuxième niveau d’intégration. Imaginons maintenant que je connecte ma machine à laver à ma maison : je veux par exemple que le chauffage de la salle de bain se déclenche une demi-heure avant la fin de ma machine pour sécher le linge plus vite quand je vais l’étendre. Même si j’ai besoin d’aller chercher le linge et de l’étendre physiquement, ma maison, elle, comprend ce que je fais et s’adapte de manière intelligente. Il existe dans ce cas de figure une véritable notion de service. En revanche, cela implique en amont une organisation complexe. Par exemple, il faudrait pour cela que le vendeur de la machine à laver connaisse l’environnement particulier de la maison et, tant qu’on y est, qu’il vende le système de chauffage et la ventilation.

Le troisième niveau est celui de l’intégration ab initio, c’est le fabricant qui va faire évoluer son business model en y ajoutant du service. Il connecte la machine à laver pour pouvoir faire de la maintenance prédictive. En fin de compte, ce que l’utilisateur perçoit, c’est le service. Il n’a même pas besoin de savoir que sa machine est connectée. Dans ce processus, la data n’est qu’un moyen pour le vendeur de conseiller l’utilisateur, elle n’est pas en elle-même un service contrairement à ce qu’on entend trop souvent.

Donc paradoxalement, alors que l’IoT est souvent associé à décentralisation, il en va au contraire d’une intégration qui fonctionne d’autant mieux qu’elle est centralisée en amont ?

Tout à fait exact pour la partie smart home, car l’intégration d’un device dans son environnement se fera souvent via une plateforme centrale. C’est pour cette raison que Google, Samsung et tous les autres se battent aujourd’hui pour devenir ce nouveau hub, même si pour le moment aucun n’a réussi à s’imposer. Puis, il y a la question de la prédictivité de l’environnement dans lequel le capteur, l’objet connecté va s’intégrer : on ne remarque pas que l’objet est connecté, à condition qu’il rende un service exactement de la bonne manière et au bon moment, sans que l’utilisateur n’ait rien remarqué. Ensuite, pour s’affranchir de centralisation en local, on passera justement par des réseaux comme Sigfox… mais on en reparle plus tard.

Heureusement, personne n’a encore pensé à reconstruire le monde à partir de rien pour le rendre IoT-compatible 🙂 Il n’y a pas une solution intermédiaire ?

Bien sûr, c’est là d’ailleurs que l’IoT crée une valeur d’usage impressionnante, par l’ajout d’un simple module connecté, sans avoir à repartir de zéro. Par exemple, Amazon a récemment développé quelques outils plutôt séduisants comme l’Amazon Dash et surtout l’Amazon Dash API. Les constructeurs ont la possibilité d’intégrer cette API à leur objet pour y ajouter un service. C’est par exemple le cas de la carafe BRITA Infinity : nul besoin de pression de bouton, la carafe reconnaît automatiquement qu’il y a besoin de changer le filtre et permet à l’utilisateur de recommander des filtres neufs, directement sur le site Amazon. Je trouve ça absolument fascinant car ce plug-in physique permet de mettre à jour l’environnement, sans changer d’infrastructure et sans intrusion majeure dans l’environnement plus global.

Pour aller plus loin
L’article de Cédric sur les leurres de l’IoT : « Why do so many people get IoT wrong? »

On comprend que tout l’enjeu du développement de l’IoT est d’agir sur l’environnement de façon quasi imperceptible, presque naturelle. Qu’est-ce que cela implique pour notre rapport aux objets et à la technologie ?

Comme beaucoup, je pense que dans quelques années, on ne parlera même plus du tout d’IoT. C’est comme si on avait encore besoin de parler du Web 2.0 vs Web 1.0. Aujourd’hui, l’IoT envoie de la donnée dans le Cloud, mais ce qui compte c’est comment cette donnée permet d’agir en retour sur l’environnement. C’est ce que développe David Rose, professeur du MIT Media Lab dans son ouvrage Enchanted Objects. Selon lui, pour qu’un objet soit enchanté, il faut qu’il y ait un aller et retour de données qui change son usage. L’IoT est aujourd’hui encore trop focalisé « gadget » à écran, qu’il s’agisse d’ordinateur, tablette ou smartphone. Lui, il parle de « supprimer les écrans ». C’est l’idée d’une technologie seamless, invisible mais qui est pourtant bien présente et prodigue un service. On en est encore loin ! Il y a quelques temps j’ai acheté une station météo connectée à une app, et bien j’ai vite déchanté. Pour accéder au service, je dois effectuer plus d’actions que simplement mettre le nez dehors ou regarder par la fenêtre. Avec une bonne intégration, la température devrait me parvenir sans que j’aie à faire d’effort, par exemple en surimpression sur mon miroir pendant que je me brosse les dents (rires). Encore une fois, c’est la notion d’intégration qui est essentielle.

A ton avis, pourquoi l’IoT est aussi populaire en France ? La délégation française au CES 2017 en était encore une fois pleine à craquer.

On me pose souvent la question et il n’est pas évident d’y répondre car de multiples facteurs sont en jeu. Mon idée, c’est que notre obsession en France pour la perfection et la complétude d’un produit joue en notre faveur dans le hardware. C’est un peu l’inverse de la lean startup : dans le hardware, l’aboutissement de la conception électronique et l’achèvement du design sont des facteurs extrêmement importants. Lancer un produit hardware qui n’est pas parfait, c’est comme lancer la version bêta de la Playstation, ça ne peut pas fonctionner. Bien sûr, l’autre facteur clef c’est la diversité de nos ingénieurs – en science, en mécanique, en design, en systèmes embarqués – qui fait qu’on propose plus que le traditionnel triptyque designer-développeur-commercial. Je ne suis pas le seul à penser que c’est l’un des éléments qui explique le succès de startups comme Withings, Netatmo, Devialet, Giroptic, etc.  

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Cédric Giorgi (1/2) : "Le but de l'IoT, c'est d'être oublié pour mieux exceller"
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Cédric Giorgi (1/2) : "Le but de l'IoT, c'est d'être oublié pour mieux exceller"
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Cédric Giorgi n’a pas vraiment besoin de présentation : serial startupper et entrepreneur, pionnier de la French Tech, mentor irremplaçable pour maintes startups. Depuis bientôt deux ans et demi, Cédric a au moins deux nouvelles cordes à son arc : expert de l’IoT et intrapreneur chez Sigfox, une startup qui n’est plus vraiment une startup mais un fleuron national. Nous sommes allés l’interroger en long et en travers sur ses nouvelles expériences et en avons tiré une interview en deux actes.
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